Связаться с нами
Напишите нам!
Мы готовы ответить на все ваши вопросы. Выберите пожалуйста удобный мессенджер.
Выбрать ВКонтакте
Написать на сайте
Взаимопиар и информационное партнёрство
Когда дружеская поддержка превращается в рекламу и сколько это может стоить бизнесу?
28.10.2026 Маркировка рекламы

Содержание

К нам в ZEMEDIA часто обращаются организаторы конференций и других профессиональных мероприятий с предложением информационного партнёрства. Обычно условия простые: мы размещаем пост о мероприятии у себя на ресурсах (например, в своём сообществе ВКонтакте), а организатор добавляет наш логотип и ссылку на сайт в раздел информационных партнёров.

На первый взгляд, выгодно всем. Денег никто никому не платит, каждая сторона получает дополнительное продвижение. Но на практике у такого сотрудничества могут быть свои правовые и налоговые последствия.
Разбираемся, почему такое информационное партнёрство — не всегда бесплатная история и почему мы, как юрлицо, предпочитаем обычные денежные расчёты за оказанные услуги.

Информационная поддержка — реклама или не реклама? Как понять?

Начнём с главного: отсутствие оплаты не означает, что публикация не является рекламой. Закон о рекламе смотрит прежде всего на содержание и цель размещения материала.
Допустим, организатор предлагает опубликовать такой текст: «15 ноября состоится конференция по digital-маркетингу. Только до пятницы билеты со скидкой 30%! Регистрируйтесь сейчас, пока цены не выросли».
Публикация привлекает внимание к конкретному мероприятию, формирует интерес к нему и побуждает покупать билеты. По своим признакам это реклама.
И неважно, получила компания за размещение деньги, логотип на сайте или просто благодарность.
Если публикация является рекламой, её нужно маркировать независимо от способа оплаты.
Это следует из статьи 3 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе».

Когда можно рассказать о мероприятии без маркировки?

Не всякое упоминание сторонней компании или конференции является рекламой.
Например, вы ведёте отраслевое сообщество и регулярно публикуете новости рынка: обновления рекламных платформ, исследования, анонсы профессиональных мероприятий. В таком случае нейтральное сообщение о конференции может быть обычной информационной публикацией.
Публикация о собственном участии также может быть информацией о деятельности компании и не являться рекламной. Но если организатор специально просит разместить отдельный пост со скидками, призывами зарегистрироваться и ссылкой на покупку билетов, вероятность признания материала рекламой значительно выше.
Имеет значение не только текст, но и обстоятельства размещения: кто инициировал публикацию, зачем она появилась и как представлена аудитории.
ФАС разъясняет этот подход в руководстве «Понятие рекламы», утверждённом приказом от 14.11.2023 № 821/23.

Логотип информационного партнёра на сайте конференции тоже реклама?

Не обязательно.
Если организатор размещает логотип компании и ссылку на её сайт в общем разделе «Информационные партнёры», без рекламных призывов и специального выделения, такая информация может носить справочный характер.
Получается интересная ситуация: пост о конференции может быть рекламой, а логотип компании на сайте организатора — обычной справочной информацией о партнёре.
Но даже если логотип на сайте партнёра не является рекламой, важно учитывать, на каких условиях он размещён.
Если организатор самостоятельно решил указать компанию среди партнёров, это одна ситуация. Если же размещение логотипа было заранее согласовано как условие публикации рекламного поста, возникает обмен услугами.
Именно такая договорённость может иметь налоговые последствия, даже если стороны называют сотрудничество бесплатным и не указывают стоимость размещений.
О налогах дальше, а пока подытожим про маркировку: что реклама, а что нет.

Чек-лист: Какие бывают форматы сотрудничества и что маркировать

Рассмотрим самые распространённые варианты.
Формат
Нужна ли маркировка?
Платный рекламный пост
Да
Бесплатный рекламный пост
Да
Рекламный пост за билеты на мероприятие
Да
Обмен рекламными публикациями
Да, обеим сторонам
Пост за логотип на сайте партнёра
Рекламный пост — да. Логотип — зависит от оформления
Нейтральная отраслевая новость
Может не требоваться
Информация о собственном участии в мероприятии
Может не требоваться
Здесь важно понимать: статус «информационный партнёр» сам по себе ничего не решает. Можно назвать сотрудничество информационным, дружеским или некоммерческим. Если фактически стороны распространяют рекламу, применяются требования рекламного законодательства.

И эти правила одинаково актуальны для ООО, ИП, самозанятых и физических лиц.

Как правильно маркировать рекламный пост

Если публикация является рекламой, необходимо выполнить требования статьи 18.1 Закона о рекламе.
Порядок действий следующий:
  1. Определить рекламодателя и рекламораспространителя, согласовать условия размещения.
  2. Оформить необходимые документы и распределить обязанности по передаче рекламных данных.
  3. Зарегистрировать рекламный материал через оператора рекламных данных и получить ERID.
  4. Разместить публикацию с пометкой «Реклама», сведениями о рекламодателе или ссылкой на информацию о нём и идентификатором ERID.
  5. Передать через ОРД необходимые сведения о распространении рекламы в установленные сроки.
Просто поставить пометку «Реклама» недостаточно. Маркировка включает регистрацию рекламного материала и передачу данных в ЕРИР.
При этом стороны могут договориться, кто технически выполняет необходимые действия, но такое соглашение само по себе не исключает установленную законом ответственность.

Какие штрафы предусмотрены за нарушения?

Нарушение
Физлицо
ИП
Юрлицо
Отсутствует ERID или нарушены требования к его размещению
30–100 тыс. ₽
100–200 тыс. ₽
200–500 тыс. ₽
Не переданы сведения в ЕРИР, нарушены сроки или переданы недостоверные данные
10–30 тыс. ₽
30–100 тыс. ₽
200–500 тыс. ₽
Отсутствует пометка «Реклама» или информация о рекламодателе, по общей норме
2–2,5 тыс. ₽
4–20 тыс. ₽
100–500 тыс. ₽
Ответственность предусмотрена статьёй 14.3 КоАП РФ. Конкретная квалификация зависит от обстоятельств нарушения.
Даже один бесплатный рекламный пост может обернуться штрафом, значительно превышающим стоимость полученного встречного размещения.

Пост за логотип на сайте: как оформить самое распространённое рекламное сотрудничество?

Зачем оформлять? Ну как минимум прописать официально условия договорённостей и ответственность за маркировку. Мы без договора не работаем и вам не рекомендуем.
Но прежде всего нужно различать бесплатную информационную поддержку и обмен услугами.
Бесплатная поддержка — когда компания по собственной инициативе публикует информацию о мероприятии, ничего не требуя взамен.
Обмен услугами — когда стороны заранее договариваются: одна публикует рекламный пост, другая за это размещает логотип и ссылку на сайте.
Во втором случае отсутствие денежных переводов и согласованной цены не означает, что услуги не имеют стоимости. При оформлении сделки необходимо определить характер обязательств сторон и оценить возможные налоговые последствия. Об обмене услугами и их оформлении далее пойдёт речь.

Бартер: обмен встречными предоставлениями

В повседневной речи бартером называют обмен без денежных расчётов. В российском законодательстве существует договор мены. При обмене рекламными и информационными услугами стороны могут оформить такой договор со встречными обязательствами. При этом не любой обмен услугами является договором мены.
Для бартера важно, чтобы стоимость оказываемых услуг была аналогичной стоимости. И это должно подтверждаться документами.
Именно здесь могут возникнуть сложности. Например, рекламный пост в сообществе имеет понятную стоимость по прайс-листу, а сколько стоит размещение логотипа в разделе партнёров конференции?
Если у контролирующих органов возникнут вопросы по ценовой политике и ценообразованию, равнозначности обмена, то нужно будет предоставить доказательства равноценности сделки. Чтобы подтвердить стоимость встречного предоставления, могут понадобиться прайс-листы, коммерческие предложения и другие документы

Взаимозачёт: две услуги и погашение встречных обязательств

Другой вариант — взаимозачёт. Это способ прекращения обязательств. Можно оформить взаимные обязательства по оказанию услуг с денежной оценкой и затем провести зачёт встречных денежных требований. Для этого стороны могут заключить отдельные договоры оказания услуг.
Например, ZEMEDIA оказывает организатору конференции рекламные услуги стоимостью 10 000 рублей. Организатор оказывает ZEMEDIA услуги по размещению информации на своём сайте стоимостью 10 000 рублей.
У каждой стороны возникает денежное требование к другой. После оказания услуг стороны оформляют документы и проводят зачёт встречных требований.
А если стоимость услуг различается? Тогда оставшаяся задолженность должна быть погашена деньгами той стороны, чья услуга стоит дешевле.
Такой порядок предусмотрен статьёй 410 ГК РФ при соблюдении условий для зачёта.

Почему обмен поста на логотип может стоить денег?

Предположим, две компании договорились: одна размещает рекламный пост о конференции, другая — логотип и ссылку на своём сайте. Денежной оплаты нет, стоимость услуг стороны не определяли.
Означает ли это, что налогов тоже нет?
Не обязательно. Всё зависит от того, является ли размещение действительно безвозмездным или каждая сторона оказывает услугу в обмен на другую.
Если публикация осуществляется в обмен на заранее согласованное встречное размещение, у сторон возникают взаимные обязательства. Для целей налогообложения такие операции могут потребовать стоимостной оценки, даже если деньги не перечисляются.
При этом налоговые последствия зависят от системы налогообложения участников, характера услуг и оформления сделки.
Рассмотрим условный пример, когда обе компании применяют общую систему налогообложения и согласовали стоимость каждой услуги — 10 000 рублей, включая НДС 22%.
  • НДС, начисленный с рекламной услуги, — 1 803,28 рубля.
  • Входной НДС по встречной услуге — 1 803,28 рубля.
  • Дополнительный НДС после полного вычета — 0 рублей.
  • Налоговая прибыль от операции может быть равна 0, если доход и документально подтверждённый, экономически обоснованный расход признаются в одинаковой сумме.
Но это идеальный пример.
Если встречная услуга не даёт права на вычет НДС, расходы нельзя учесть при расчёте налога на прибыль или стороны по-разному определили стоимость размещений, налоговая нагрузка может оказаться выше.
Таким образом, отсутствие денежных переводов само по себе не означает отсутствия налогов.
А ещё существуют обязательные рекламные отчисления.

Помните про рекламный сбор 3%?

С апреля 2025 года определённые участники рынка интернет-рекламы обязаны уплачивать отчисления в размере 3% от соответствующих доходов. Плательщиками могут быть рекламораспространители и другие участники рекламной цепочки, предусмотренные законом.
При обмене рекламной услуги на встречное предоставление рекламный сбор также может возникнуть, даже если деньги не переводились.
Порядок исчисления и уплаты регулируется статьёй 18.2 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ Закона о рекламе и постановлением Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224.
В результате за один рекламный пост компания может получить только логотип на сайте партнёра, но при этом понести реальные расходы на налоги, рекламные отчисления, дополнительные трудозатраты на оформление документов.

А если партнёр — ИП, самозанятый или физическое лицо?

Правила маркировки рекламы не зависят от организационно-правового статуса участника. Если материал является рекламой, его необходимо маркировать.
Но налоговые последствия различаются в зависимости от статуса налогоплательщика.
ИП учитывает доходы от встречных предоставлений в зависимости от применяемой системы налогообложения.
С самозанятыми ситуация сложнее: юридические лица могут сотрудничать с самозанятыми и оплачивать их услуги деньгами. А вот доходы в натуральной форме не облагаются налогом на профессиональный доход (НПД), механизм учёта в налоговой базе не предусмотрен (п. 11 ч. 2 ст. 6 Закона N 422-ФЗ).
В таком случае у ООО могут возникнуть обязанности по НДФЛ и страховым взносам по общим правилам работы с физическими лицами. (пп. 1 п. 1 ст. 223, п. 4 ст. 226, пп. 1 п. 1 ст. 420 НК РФ).
По этой причине для сотрудничества с самозанятыми самый безопасный способ расчетов – договор с денежной оплатой.
Обычные физические лица, не зарегистрированные как ИП или самозанятые, тоже могут оказывать рекламные услуги по договору. Но при сотрудничестве с ними у ООО, как правило, возникают обязанности налогового агента по НДФЛ, а также начислению и уплате страховых взносов. При обмене услугами ситуация усложняется: вознаграждение в натуральной форме может облагаться НДФЛ, а удержать налог без денежных выплат невозможно.
Поэтому информационное партнёрство не становится проще только потому, что вместо ООО в сотрудничестве участвует ИП, блогер или самозанятый.

Можно ли просто разместить пост и ничего не оформлять?

Предположим, организатор конференции и компания договорились устно: один размещает рекламный пост, другой — логотип и ссылку. Никаких договоров, актов, согласованной стоимости и денежных переводов.
Может показаться, что раз никто ничего не оплатил, то и учитывать нечего. Однако налоговые последствия зависят не только от наличия документов, но и от фактического содержания отношений.
Если стороны договорились об обмене услугами, отсутствие письменного договора и указанной цены само по себе не делает такой обмен безвозмездным.
При этом мы не утверждаем, что любая бесплатная публикация автоматически создаёт доход от оказания рекламных услуг. Действительно безвозмездное размещение и обмен встречными услугами могут иметь разные налоговые последствия.

А как налоговая узнает о сотрудничестве?

Сегодня рассчитывать на то, что обмен останется незамеченным, рискованно.
Во-первых, рекламный пост публикуется открыто.
Во-вторых, интернет-реклама подлежит маркировке. Сведения о размещении передаются через оператора рекламных данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
В-третьих, у организатора конференции также могут оставаться документы, переписка и сведения о предоставленных услугах.
Контролирующие органы могут использовать сведения из разных источников в пределах своих полномочий.
Это не означает, что налоговая автоматически начисляет налог по каждой записи в ЕРИР. Но сведения о рекламе и документы участников сделки могут использоваться при проверках.
Отсутствие договора и денежных переводов не отменяет налоговых последствий фактически совершённой операции.
Поэтому гораздо разумнее заранее правильно оформить сотрудничество, чем рассчитывать на то, что о нём никто не узнает.

Как организовать сотрудничество с минимальными рисками?

Мы в ZEMEDIA предпочитаем не работать в формате «услуга за услугу» и не обмениваться рекламными публикациями на логотипы, ссылки и другие встречные услуги.
Для нас наиболее понятный вариант — договор возмездного оказания рекламных услуг с денежной оплатой.
Например, организатор конференции хочет разместить рекламный пост в нашем сообществе ВКонтакте. В этом случае мы согласовываем стоимость размещения, заключаем договор, получаем оплату и оформляем необходимые документы.
Рекламный материал регистрируется через ОРД, получает ERID, публикуется с обязательной маркировкой. Затем передаются необходимые сведения в ЕРИР.
Стоимость размещения заранее рассчитывается с учётом налогов, применимых рекламных отчислений и расходов на выполнение обязательств.
В результате у организатора есть понятные расходы на рекламу, а у рекламораспространителя — денежный доход от оказания услуги.
Не нужно отдельно оценивать стоимость логотипа на сайте, доказывать равноценность встречных услуг или оформлять взаимозачёт.
При этом денежный договор не освобождает от требований рекламного законодательства. Но он делает расчёты прозрачнее и позволяет заранее оценить экономику размещения.

Главный вывод для бизнеса

Информационное партнёрство не всегда означает бесплатное сотрудничество.
Если компания размещает рекламный пост в обмен на логотип и ссылку на сайте организатора, она может фактически участвовать в обмене услугами. А это означает возможные налоговые обязательства, рекламные отчисления, оформление документов и отчётность.
При этом название «информационное партнёрство» не освобождает от маркировки рекламы, а отсутствие денежных расчётов не исключает налоговых последствий.
Прежде чем соглашаться на подобное предложение, стоит оценить, какую реальную выгоду принесёт размещение логотипа, сколько ресурсов потребуется на оформление сотрудничества и оправдывает ли результат эти затраты.
Для разовой рекламы стороннего мероприятия наиболее прозрачный и предсказуемый вариант — договор рекламных услуг с денежной оплатой, маркировкой и отчётностью.
Прежде чем бесплатно рекламировать чужой бизнес, убедитесь, что это не создаст дополнительных сложностей, расходов и рисков для вашего собственного.

Источники и нормативная база

  • Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», статьи 3, 18.1 и 18.2.
  • Приказ ФАС России от 14.11.2023 № 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований „Понятие рекламы“».
  • Письмо ФАС России от 09.04.2025 № АК/32908/25.
  • Гражданский кодекс РФ, статьи 410 и 421.
  • Налоговый кодекс РФ, статьи 39, 154, 210, 211, 226, 346.17 и 420.
  • Федеральный закон № 422-ФЗ о налоге на профессиональный доход.
  • КоАП РФ, статья 14.3.
  • Постановление Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224.
Материал носит информационный характер. Правовая квалификация конкретной публикации и налоговые последствия сотрудничества зависят от фактических обстоятельств, условий сделки и налогового режима участников.

Вопрос/ответ