50 заявок на тест-драйв и 3 проданных авто за 4 недели: Telegram Ads для автобизнеса

Такое сообщение с подтверждающим скрином в рабочий чат прислал наш партнёр-маркетолог, резидент ZEMEDIA Club, выпускник трёх потоков ДТР Дмитрий Фыряев, совместно с ним команда ZEMEDIA ведёт в Telegram реклaмный проект.

Переводим, вдруг непонятно ;)

Три владельца новых авто уже уехали из автосалона по результатам заявок, пришедших из Telegram. И это всего лишь после 4 недель продвижения с помощью таргетированной рекламы на площадке. И продаж, конечно, будет больше. Мы, как и партнёр-маркетолог, в этом уверены!

Потому что…

Автосалон официального дилера по продаже китайских автомобилей в областном центре.

География и аудитория проекта:
~ 500 вёрст от Москвы.
~ 1 000 000 человек — численность населения по данным Росстата.
~ 100 000 человек — целевая аудитория проекта по данным реклaмного кабинета ВКонтакте по данному региону. Интересы — всё, что связано с авто. Это опорная аудитория проекта.

Продолжим о проекте…

Почему в качестве опорной аудитории взяли данные реклaмного кабинета ВКонтакте?

Telegram данных для расчёта экономики проекта не предоставляет. А мы привыкли на входе знать, с чем имеем дело и чего можно ждать от проекта. Не предположения «пальцем в небо», а конкретные прогнозы на основании цифр.

Сверились с данными последних официальных исследований по площадкам и предположили, что как минимум 75% всей аудитории ВКонтакте есть и в Telegram. То есть 75К уников.

Дополнительно взяли в работу 3 аудитории на основании бенчмарков от реселлеров Telegram. Это бизнес, недвижимость, инвестиции. Интересов, связанных с автобизнесом там не было.

Не густо, да?! И на первый взгляд не очень оптимистично, если учесть стоимость товара, который собрались продвигать, и то, что это провинция с отнюдь не столичными зарплатами…

Расчёт экономики проекта:

Нужно было выяснить максимальную ставку, которую мы можем себе позволить.

Исходя из данных о конверсии сайта за 2023 год (3%) посчитали экономику проекта и получили максимальную ставку в рублях, которую мы можем себе позволить. Получилось ~320 рублей, что с учётом всех комиссий и НДС равно 2 «кабинетных евро».

Посадочная страница — сайт с коротким квизом. Дотошно размеченный целями Яндекс Метрики, пикселем ВКонтакте.

Взяли опорную аудиторию (ту, что по версии ВКонтакте), применили коэффициент частоты показов и коэффициент проникновения в Telegram Ads и получили плановую цифру «показов к дедлайну» — 180 000

18 января провели тест 4 объявлений на опорной аудитории.
Да, и здесь, в Telegram, так же, как в реклaмном кабинете ВКонтакте по Методу Эдуарда Мухина (МЭМ). Изучив метод на ДТР, вы сможете эффективно работать на любой площадке.

Отобрали 2 лучших объявления из 4-х и отправили их на тест на дополнительные 3 аудитории.

А дальше началось ну очень интересное!
— Получить CTR 0,6% не удалось.
— Ставка объективного теста 55% от максимальной 2,00 евро оказалась недостаточной для самой дорогой аудитории Telegram — недвижимость. Пришлось мысленно раскошелится и пересчитать ставку теста в диапазоне 1,5-3 евро. А позднее для недвижимости (real estate) подняли коридор до 4 евро.

Уточнили расчёт экономики проекта очень важным коэффициентом при трафике на сайт — как кабинетные клики превращаются в визиты. Получилось 37%, это люди, которые совершили клик, но не дошли до сайта (не зафиксированы в Метрике).

Пересчитали предельную ставку, по которой сходится экономика проекта. И запустили одно объявление на минимальной ставке 1,5 евро. А второе — с изменением ставки в коридоре от 1,5 до 3 евро, но целью выполнить план по показам.

31 января в кабинете были вот такие цифры.
Внимание на пары объявлений:
15 vs 14 (real estate)
13 vs 11 (finance)
10 vs 9 (business)
3 vs 5 (auto-опорная)

А вот вам анализ результатов в разрезе:
Игра ставкой —> прирост показов —> прирост объёмов трафика vs стоимость трафика.

Спойлер: грамотная игра со ставкой eCPM +22…70% даёт увеличение скорости показов на +38…145% с приростом объёмов трафика на +38…137% при удорожании клика +4…79%

Рулили этими объявлениями с помощью алгоритма Kairos™. Регулярно снимали статистику открутки и принимали решение от увеличении и снижении ставки для выполнения плана по количеству показов. Ну и внимательно отслеживали разницу между «да и на минималке ок» и активной торговлей в аукционе.

12 февраля провели оптимизацию расходов. Отключили наименее эффективные объявления по данным Яндекс Метрики. Оставили только объявления под номерами 3, 10 и 13.

Выводы:
1. Это всё тот же старый-добрый АУКЦИОН ПЕРВОЙ ЦЕНЫ, привычный и знакомый тем, кто давно крутит рекламу ВКонтакте по МЭМ.
Что это такое и с чем его едят коты, читайте в статье:
Статическая ставка против динамической ставки Заглянуть за горизонт

2. Корреляции между ставкой и реакцией на объявление (кликом) в случае трафика на сайт в Telegram пока (!!!) не обнаружено.
Влияние ставки CPM на негативные реакции в промопостах Исследование на эту тему (выступление на Суровом Питерском SMM)

Есть не менее интересный момент — то, как происходят последующие касания целевой аудитории после первого просмотра рекламы на той или иной площадке.

Обратите внимание, насколько важна работа во ВСЕХ каналах и источниках трафика. Ниже наглядные доказательства

Яндекс Метрика пока в упор не признаёт реклaмный кабинет Telegram реклaмной системой и в отчёте по источникам отображает данные из Telegram, как «другая реклама». Но мы нашли решение, как скомпоновать метку так, чтобы Яндексу понравилось. И сделали эту разметку автоматической в расширенном компоновщике ERESH. Он доступен в PRO-версии сервиса.

Вот данные метрики на 21 февраля.

И вот те же данные, но уже в отчёте по UTM-меткам. Видите разницу? Появились 2 строки telegram и tg ads.

Почему важно было «победить» Яндекс Метрику? Чтобы увидеть цепочки касаний.

Если первый показ происходит в Яндексе, то затем реклама догоняет тех же людей в Telegram, и они конвертят с фантастическими цифрами. Такую же картину видим, если первое касание было в VK.

И вот тут возникает БОМБА! После визита из Telegram пользователи больше ниоткуда не приходят. То есть существует целый пласт аудитории, который «сидит» только в Telegram.

Только ли в Telegram? Конечно, нет :) Мы знаем ещё одно место, где пересекается трафик из Telegram. И это тоже мы покажем на курсе «Дисциплина таргетированной рекламы».

Не будем томить. Ещё одна площадка, с которой пересекается трафик Telegram — OZON. Но в этом проекте медийная реклама на OZON пока не запускалась. Клиент достаточно консервативен в реклaмных предпочтениях, но мы исправим эту ситуацию. Потому что знаем все секреты маркетплейса и имеем позитивный опыт продвижения на этой площадке — с выводом трафика из OZON на сайт!

В качестве доказательства, что трафик OZON и Telegram действительно пересекаются покажем данные аналогичного проекта. Это тоже автоцентр по продаже новых авто. Другой регион, но очень похожий по удалённости от Москвы, качеству и объёму аудитории.

Победа в разметке трафика из реклaмного кабинета Telegram здесь сразу показывает отчёт, как надо. Обратите внимание на скриншот ниже. Насколько мизерное пересечение Telegram и ВКонтакте. И то благодаря агрессивному ретаргетингу по пикселю.

И вот оно интересное наблюдение на скриншоте ниже. Опираясь на данные метрики, делаем вывод, что есть люди, которые сидят только в Telegram и OZON. А значит, Telegram и OZON — два сильнеших драйвера роста для любого проекта. И для вашего тоже, уверены!

Посмотрите, насколько важно комплексное продвижение проектов! Telegram + Яндекс Бизнес + OZON + VK. На скрине ниже показано, как бомбически заходит ретаргетинг ВКонтакте.

1 касание:

2 касание:

Хватит просто мечтать о работе с серьёзными заказчиками, внушительными бюджетами и достойной оплатой. Пора вырасти из коротких штанишек «я таргетолог ВКонтакте». Рынку нужны маркетологи!

Серьёзные проекты — это не про парсинг «состоит в 3-х» плюс генерация однотипных картинок и текстов с помощью ИИ. И серьёзные проекты — это не только федеральные бренды и космобюджеты. Локальный бизнес нуждается в комплексном подходе не меньше.

Экономика, медиапланирование, техническая подготовка посадочных страниц под путь клиента, юридические аспекты, контент и его продвижение, объективное тестирование, масшабирование и оптимизация, аналитика и многое другое на нескольких площадках одновременно в рамках цельной стратегии — вот, что нужно бизнесу сегодня.

Всему этому вы можете научиться на курсе ДТР. Ничего сложного, мы уже собрали и нейтрализовали все грабли, чтобы сделать ваш карьерный рост максимально чётким и ровным. Но халявы не будет! Тяжело в учении — легко в бою. За лучших курсантов мы буквально дерёмся с VK за право забрать к себе на работу.

Мы каждый поток обновляем программу и оказываем настолько мощную поддержку, что ДТР — пожалуй, единственный курс, на котором почти половина потока — «второгодники-рецидивисты». А некоторые проходят курс по 3 и более раз!

Продвижение проекта по продаже авто продолжается… Расскажем, следите за публикациями.

Перечень работ, проведённых на проекте:
Сопровождение тестовой рекламной кампании в Telegram, проводимой заказчиком самостоятельно
Исполнитель: Валентин Гальетов

Текст статьи: Татьяна Сидорова