Больше 2 000 заявок для интернет-магазина саженцев за 2 месяца

Время на чтение: 21 минута

Привет. Меня зовут Анна Чеснокова. Речь в кейсе пойдёт о моём проекте — интернет-магазине питомника, выращивающего лимоны, мандарины и другие деревья для дома.
Его мы запускали вместе с командой ZEMEDIA.

С 2017 года работаю в сфере интернет-маркетинга. Занималась закупками рекламы в Telegram, привлекала трафик в онлайн-школы в запрещенной ныне сети, настраивала таргет ВКонтакте. Работала директором по трафику в маркетинговом агентстве, а затем руководителем отдела по трафику онлайн-школы.

Когда попала ВКонтакте, знакомые таргетологи рассказали о курсе «Дисциплина таргетированной рекламы». В итоге в копилке 3 потока этого курса. О проекте, с которым я пришла на девятый поток ДТР, расскажу в статье.

Результаты

Зайду с козырей — сразу покажу результаты работы, чтобы было интересно дочитать и узнать, как мы их достигли.

Продвижение велось сразу в двух рекламных кабинетах. В обоих случаях удалось в два раза превысить планируемые показатели:

По итогам рекламной кампании ВКонтакте стоимость корзины составила 125 рублей. Что в 2 раза меньше плановой!
Средняя цена корзины в VK Реклама составила 143,89 рубля или 172,67 рубля с НДС. То есть, почти в 2 раза ниже установленного KPI в 250 рублей

А теперь самое время познакомить вас с проектом и осветить основные этапы работы над ним.

О проекте

Интернет-магазин питомника лимонов, мандаринов и других деревьев для дома.
Доставка по всей России. Единственное ограничение — сезонность, то есть в холодное время года нет отправки, но есть предзаказы.
Целевая аудитория — мужчины и женщины от 24 до 80 лет.
Интересы и поведение:
1) те, кто любят выращивать овощи, фрукты, ягоды (сад и огород);
2) те, у кого нет сада, но они хотели бы иметь дома растения.

Работа над проектом велась совместно с рекламным агентством smth MORE. Подрядчиком по технической части стала компания ZEMEDIA. Это позволило решать все возникшие у меня сложности быстро, поэтому удалось так много успеть в рамках одного запуска.

Цели

Основная цель рекламной кампании — протестировать возможность увеличения количества заявок и продаж из ВКонтакте при увеличении бюджета. Протестировать площадку VK Реклама для получения трафика. Начала я так, как привыкла — с привлечения трафика из ВКонтакте.

До моего прихода в проект из VK было 1-2 продажи ежедневно. Из рекламных инструментов работало автопродвижение товаров с бюджетом в 15 000 рублей в месяц. На выходе это давало примерно 45-50 продаж ежемесячно. Моя задача — увеличить количество продаж и, скажу сразу, мне это удалось.

Задачи

проанализировать сообщество с точки зрения готовности к приему трафика (упаковка, оформление, разметка и т.д.);
провести тест креативов;
провести тест аудиторий;
провести тест посадочных страниц;
выбрать оптимальный способ получения и обработки заявок (сообщения сообщества, товары в сообществе или сайт).

Бюджет

30 000 рублей на старте. Если через две недели результат укладывается в KPI и/или положительная динамика видна, то договорились об увеличении бюджета.

KPI: до 250 руб. за корзину.

Проверка онлайн-калькулятором ERESH показала очень сложную достижимость KPI.

На скрине видно, что если мы хотим получить корзину на сайте по цене 250 рублей, то стоимость визита на сайт должна составлять 50 рублей. Учитывая утечку людей в паблик (примерно 50%), а так же отказы и прерывания (ещё 30%), клик в рекламном кабинете должен быть до 17,5 рублей.

Утечка в паблик — переход пользователя не по рекламной ссылке, а внутрь сообщества, от имени которого размещена реклама
Отказы и прерывания — потеря трафика при посещении сайта по различным причинам

Оба этих параметра учитывает Калькулятор ERESH. Для успеха нам нужен высокий CTR не ниже 1% и eCPM 175 рублей и ниже.

Подготовка сообщества

Что было сделано:

Через компоновщик UTM-меток в сервисе ERESH размечены все элементы паблика и публикации.
Убраны все лишние ссылки, чтобы избежать утечки трафика из сообщества.
Созданы группы ретаргетинга в рекламном кабинете.
Подготовлены рекомендации по оптимизации оформления сообщества и публикации контента.

Я стартовала с рекламного кабинета ВКонтакте, а затем масштабировала результат в кабинете VK Реклама. Для удобства разделила продолжение статьи на две части.

Рекламный кабинет ВКонтакте

Подготовка к запуску

Работа велась в агентском кабинете LAKE. Одно из его преимуществ — возможность использовать расширенные инструменты для рекламы: ограничение частоты показов на уровне кампании, кастомные интересы, помощь при общении с модерацией и другие бонусы. В новый кабинет коллеги из ZEMEDIA перенесли мне рекламный пиксель.

Затем составили медиаплан в сервисе ERESH и скорректировали его в соответствии с бюджетом. Определили аудитории на первый месяц, так как бюджет составил всего 30 000 рублей.

Аудитории получались большие, так как гео — вся РФ, к тому же много сообществ-конкурентов. Поэтому для начала в работу решено было взять активных подписчиков у конкурентов и аудиторию пикселя сайта.

Медиаплан в ERESH — это инструмент, который позволяет оценить объём целевой аудитории, сумму бюджета для охвата всей аудитории и предварительно оценить вилку стоимости заявки.

После получения доступа к Яндекс Метрике стало понятно, что сайт не готов принимать посетителей из VK — цели настроены некорректно. А линейка, то есть то, как мы будем измерять результаты работы, очень важна. Тут тоже помогли ребята из ZEMEDIA, подобрали необходимые услуги для оптимальной работы аналитики на сайте.

Настройка целевых событий на сайте через Google Tag Manager
Передача целевых событий в Я.Метрику
Передача событий из dataLayer на сайте в Я.Метрику (отчёт «Электронная коммерция»)
Передача конверсий и сбор аудиторий ретаргетинга по событиям ВКонтакте

Когда всё было готово, перешла к тестированию креативов.

Тестирование креативов

Начала с аудитории, которая находится на 3-ей ступени Ханта — это «подписчики конкурентов» (те, кто подписан на сообщества конкурентов).

По итогам теста выявлен лучший креатив. Ошибкой было бы ориентироваться на стоимость клика или количество целевых действий. На этапе тестирования креативов мы смотрим на главный индикатор — CTR. И есть явный победитель — 1,03 на сегментах «Мужчины 24-80» и «Женщины 45-80». Было принято масштабировать именно эти сегменты, а для остальных провести дополнительные тесты в будущем.

Электронная коммерция в Я.Метрика

Для того, чтобы видеть не только срабатывание событий на сайте при добавлении в корзину или покупках, но и знать их точную стоимость, техподдержка ZEMEDIA подключила мне отчёт электронной коммерции.

Стандартная интеграция уже позволяла увидеть корзины, заказы и другие события в аналитике, но хотелось получить максимум, ведь работать с проектом я планирую ещё долго.

Что было сделано. Настроена передача событий с сайта (он у меня на Wordpress) в Яндекс.Метрику через технологию dataLayer. Это универсальный формат данных, который передаёт стандартные события — AddToCart, Purchase и другие вместе с данными о количестве и стоимости заказанных товаров. Теперь раздел «Электронная коммерция» в Я.Метрике — один из самых наглядных и удобных инструментов аналитики в компании.

Вот так теперь у меня выглядит ежедневный анализ трафика через отчёт «Электронная коммерция»:

Ретаргетинг

Всех, кто был на сайте, а также тех, кто позитивно реагировал на рекламу, но не был подписан на сообщество, мы зовём подписаться.

Всем, кто подписался, мы показываем карусель с вариантами взаимодействия с нами, напоминаем о себе и призываем совершить дополнительное касание.

Таким образом, получается замкнутая система завода по лидогенерации. Это всё из курса ДТР. Не использую пока только негативщиков, но и с ними в будущем можно поработать. Например, сформировать по ним look-a-like и исключить их из рекламы. Так же можно провести опрос, чтобы выяснить, что этим посетителям не хватило у нас, разговорить и, возможно, улучшить их отношение к нам.

В результате стоимость корзины составила 125 рублей. Что в 2 раза меньше плановой!

Средний CTR по проекту составил 2,528%, что выше чем по медиаплану в 7 раз! По ретаргетинговым кампаниям показатели ещё выше.

Кабинет VK Реклама

После успешного запуска ВКонтакте было решено протестировать расширение спроса через платформу VK Реклама. Запуск проводила прямо во время обучения по материалам курса ДТР.

Техническая подготовка

Ранее коллеги из ZEMEDIA уже настроили отслеживание всех целевых событий на сайте и они успешно передавались в Метрику и ВКонтакте. Поэтому в кабинете VK Реклама я самостоятельно создала и прописала все необходимые события: добавление в корзину, оформленный заказ и другие.

Также для работы отчёта в Метрике «Электронная коммерция» ранее уже была настроена передача данных через dataLayer. Поэтому при настройке пикселя я активировала функцию «Получать данные из dataLayer» и, в дополнение к ручным событиям, получила ещё полный автоматический учёт через слой данных.

К сожалению, не хватило времени протестировать работу цели «Каталог товаров», но есть понимание, как работает эта цель. Планирую к ней вернуться.

Медиапланирование

Для работы в кабинете VK Реклама лучше всего подходят более широкие аудитории, поэтому я выбрала следующие. Расположила согласно по ступеням лестницы Ханта:

5) Свои
4) Lal от своих
3) Ключи
2) Подписчики конкурентов
1) Интересы и поведение

Тестирование

Решено было взять креативы, которые хорошо показали себя в рекламном кабинете ВКонтакте.

В рамках теста мы ждали, когда каждое объявление наберет 1000 показов. Соответственно, по мере того, как объявления набирали необходимые показы, мы их отключали. Было выявлено, что наибольший CTR получили аудитории «Свои», «Ключи» и «Интересы и Поведение». Именно на эти аудитории и решено было масштабировать результат.

Масштабирование

Так как у нас уже настроен пиксель VK Рекламы, то мы сразу могли настроить объявления с оптимизацией на целевое действие — добавление в корзину.

Удобно то, что благодаря метрике и сервису для VK Реклама ERESH 2.0 всегда можно посмотреть какие именно группы объявлений или объявления приносят нам корзины и продажи. Причём всё можно выгрузить в таблицу в один клик. Больше никаких ручных сопоставлений и ошибок!

Напомню, все цели в Яндекс Метрике настроены, подключена электронная коммерция, значит, у нас было несколько точных линеек для измерения результатов. Например, можно увидеть, какие товары были в заказе, а какие в корзинах. И главное для таргетолога — источники, с которых были совершены покупки и сколько они принесли денег в итоге.

Реклама настроена с оптимизацией на корзины, так как этих целевых действий больше, чем покупок, и алгоритм может лучше выявлять тех, кто совершит такое же действие. В Яндекс Метрике видно количество покупок и доход с них. Теперь мы всегда знаем и цену покупки, ROAS и ещё десяток новых важнейших продуктовых метрик. Спасибо ZEMEDIA за идею с dataLayer. Теперь моя любимая технология!

В итоге лучше всего ожидаемо сработала аудитория «Свои», на втором месте «Ключи», а затем «Интересы».

Итоги

По итогам рекламной кампании ВКонтакте стоимость корзины составила 125 рублей. Что в 2 раза меньше плановой!
Средняя цена корзины в VK Реклама составила 143,89 рубля или 172,67 рубля с НДС. То есть, почти в 2 раза ниже установленного KPI в 250 рублей

Средняя цена корзины на площадке ВКонтакте ниже, чем в VK рекламе. Но оставим в работе обе площадки.
Всего за период было получено 2 022 корзины (1 555 из старого кабинета 457 из VK Рекламы).
Средняя стоимость корзины по двум площадкам составила 135,75 рублей. Соответственно при увеличении количества корзин на 30% ((2022-1555)/1555*100%) Стоимость корзины возросла всего лишь на 8,6% ((135,75-125)/125*100%)

Выводы

Самое важное при продвижении интернет-магазина — это точная линейка. Я поняла важность точной настройки продуктовых событий для получения расширенной аналитики и масштабирования результатов в будущем. Ещё раз спасибо команде ZEMEDIA за помощь в реализации всех задумок.
Современные технологии позволяют творить чудеса и благодаря настройке передачи событий и данных о них через dataLayer теперь информация автоматически передается в Метрику и VK Рекламу, обогащая отчёты данными, а пиксель целевыми событиями.
С помощью сервиса ERESH 2.0 удобно сопоставлять расходы в VK Реклама по каждой группе объявлений или отдельным объявлениям. К сожалению, UTM кампании не передается.
Критически важный момент в VK Реклама — нейминг кампаний, групп объявлений и самих объявлений. Правильный нейминг в будущем позволит фильтровать полученные данные как угодно не только в рекламных кабинетах, но и в Excel табличках.
В рекламном кабинете можно просматривать одновременно все цели, настроенные в Яндекс Метрике