Из зрителя в адвоката бренда: мощная сила парасоциальных отношений в маркетинге

Что такое парасоциальные отношения?

В 1956 году антрополог Дональд Хортон и социолог Ричард Воль опубликовали статью «Массовая коммуникация и парасоциальное взаимодействие». Они положили начало исследованию феномена, который сегодня стал одним из ключевых в медиапсихологии. Тогда речь шла о телевизионных ведущих и чувствах, которые зрители к ним испытывают. Сегодня — о блогерах, стримерах, политических деятелях и даже виртуальных персонажах.

Парасоциальные феномены — это односторонние связи между человеком и медийным персонажем. Есть разные стадии этого процесса: от кратковременного вовлечения во время просмотра до устойчивой эмоциональной привязанности, которая сохраняется вне контекста потребления медиа. Когда персонаж исчезает с экранов — происходит «парасоциальный разрыв», который часто воспринимается как утрата.

Тема была забыта почти на 15 лет после кончины одного из исследователей. И ожила, когда были начаты исследования о том, как люди используют медиа для удовлетворения своих потребностей. В 1985 году была разработана шкала PSI, ставшая стандартом в измерении силы парасоциальных реакций.
С тех пор опубликовано более 250 работ, охватывающих телевидение, кино, соцсети, музыку и литературу.

Кто же они, типичные «жертвы» парасоциальных отношений?
Исследования помогли составить собирательный образ: чаще всего это женщины, молодые люди и люди с низким социально-экономическим статусом. Личностные черты, такие как застенчивость, тревожность или одиночество, усиливают склонность к зависимости от медийных личностей.

На силу такой связи влияет сравнение себя с персонажем, ощущаемая похожесть, симпатия, привлекательность, юмор. Чем больше он кажется «своим», тем крепче связь. И даже негативные персонажи могут вызывать отклик и привязанность — особенно, если зритель находит в них отражение собственных переживаний.

Эту связь стали активно использовать в маркетинговых целях. Повышение вовлечённости, доверия, эмоциональный отклик, изменение мнений и даже политических установок. Парасоциальные отношения могут укреплять уверенность в себе и чувство принадлежности — или, наоборот, усиливать зависимость от медиа, снижать самооценку из-за нереалистичных стандартов.

Что дают парасоциальные отношения бизнесу?

Эмоциональная вовлечённость = доверие
Люди больше доверяют рекомендациям тех, с кем «дружат». Даже если эта дружба — вымышленная. Поэтому бренд, продвигающий себя через персональный образ (инфлюенсеров, амбассадоров, основателей), получает преимущество в восприятии.

Контент — как способ укрепления связи
Регулярные «личные» истории, юмор, откровенность и постоянный контакт делают из подписчика не просто зрителя, а эмоционально вовлечённого «друга». А друзьям не отказывают — особенно в покупках.

Схожесть и узнаваемость усиливают эффект
Чем ближе персонаж к аудитории по взглядам, стилю, языку, тем сильнее отклик. Так строится не просто внимание, а ощущение принадлежности: «он один из нас».

Парасоциальная связь снижает скепсис
Люди меньше сопротивляются рекламе от тех, кому они симпатизируют. Это снижает критичность восприятия и увеличивает эффективность продвижения.

Личный бренд — это продуманная версия парасоциальной дружбы.
Человек, который системно работает над своим образом в публичном пространстве, создаёт медийного персонажа, с которым аудитория может установить эмоциональную связь. Парасоциальная связь тут не побочный эффект, а целенаправленный инструмент влияния на аудиторию.

Как использовать такую одностороннюю привязанность и дружбу при продвижении бизнеса?

Продвигайте бизнес через личный бренд. Совет, набивший оскомину, оказывается, завязан на знании человеческой психологии и прекрасно работает. Главное, найти харизматичного персонажа. Будет это реальный интересный человек или маскот с характером, выбор за вами.

Выстраивайте своего «персонажа»
Не обязательно быть собой. Главное — быть устойчивым образом, с понятным тоном, речью, характером. Чтобы зритель чувствовал: я знаю, чего от тебя ждать, мы с тобой знакомы.
Рассказывайте о себе
Это не «продающий контент» в лоб. Это игра вдолгую — уютная рутинность, повторяющиеся паттерны, личные истории, отсылки. То, из чего люди собирают ощущение «мы знакомы давно».
Разговаривайте, а не вещайте
Вопросы, упоминания аудитории, признание в слабости — всё это помогает зрителю почувствовать себя участником диалога, а не просто зрителем рекламы.
Даже вымышленный образ может работать
Хочешь вести от лица Тони Сопрано, Шелдона или собаки — пожалуйста. Главное, чтобы было последовательно, узнаваемо, и чтобы персонаж умел «строить отношения».
Используйте эффект идентификации
Чем больше зритель ощущает: «он как я» — тем сильнее связь. Говорите на том же языке, рефлексируйте на те же темы, живите в той же реальности.
Не исчезайте
Для зрителя ваше отсутствие может восприниматься, как потеря. Уходите — сообщайте об этом. Переходите в новый формат — сопровождайте это эмоционально.
Сила — в стабильности
Парасоциальные отношения не строятся за одну сторис. Это работа на месяцы, а лучше — на годы. Но именно она превращает подписчика в покупателя, а клиента — в адвоката бренда.

А вы используете персонажей пр продвижении бренда? Приходите к нам, мы дадим им мощный рекламный буст. Писать сюда

Получить консультацию по продвижению бизнеса

{$co}

2025-04-14 12:24 Бесценный опыт ;)