Время на чтение: 5 минут
Это кейс о компании по производству металлоконструкций, которая давно и успешно продвигается через Яндекс Директ. Не так давно мы рассказали заказчику о продвижении бренда на маркетплейсе Ozon с помощью performance-инструментов, и ему стало интересно попробовать. Сразу отметим, у заказчика нет магазина селлера на Ozon. Трафик вели на сайт.
Казалось бы, где металлоконструкции и где клиенты Ozon с их традиционными "ценностями"? Ну кто пойдёт массово покупать на маркетплейс металлические ворота?
Да и медийка в Ozon в принципе не предназначена для лидогенерации и привлечения целевых клиентов через маркетплейс. Это охватная реклама, продвижение, направленное на первое касание, на знакомство с брендом. Поэтому если на тесте получаются лиды – хорошо. Если по этом они ещё и по цене в рамках приемлемого для клиента – это успех!
Но нам удалось получить для заказчика целевых лидов за 2 недели тестов!
Как это было, читайте ниже
Как это было, читайте ниже
О проекте
Малый бизнес, компания по производству металлических навесов, ворот и заборов в Москве и Подмосковье.
C 2001 года на рынке. Основные источники трафика – Яндекс Директ, где стоимость лида вполне устраивает заказчика, и сарафан.
C 2001 года на рынке. Основные источники трафика – Яндекс Директ, где стоимость лида вполне устраивает заказчика, и сарафан.
Параметры рекламного проекта
Сроки рекламной кампании: 16-30 сентября 2024 г.
2 недель в данном случае хватило, чтобы оценить перспективы Ozon для проекта.
Цель кампании: провести тестирование по получению переходов при помощи баннеров на главной странице сайта и мобильного приложения Ozon на посадочную страницу рекламодателя.
KPI: определить реальную стоимость перехода на посадочную страницу при предельной ставке CPM не более 300 руб. и плановом количестве показов в размере 167 000 показов.
Целевая аудитория: посетители, которые просматривали, добавляли в корзину и совершали покупки товаров в определенных категориях на маркетплейсе Озон
Категории (разделы OZON): «Строительство и ремонт», «Мебель», «Дом и сад»
ГЕО: Москва и Московская область
2 недель в данном случае хватило, чтобы оценить перспективы Ozon для проекта.
Цель кампании: провести тестирование по получению переходов при помощи баннеров на главной странице сайта и мобильного приложения Ozon на посадочную страницу рекламодателя.
KPI: определить реальную стоимость перехода на посадочную страницу при предельной ставке CPM не более 300 руб. и плановом количестве показов в размере 167 000 показов.
Целевая аудитория: посетители, которые просматривали, добавляли в корзину и совершали покупки товаров в определенных категориях на маркетплейсе Озон
Категории (разделы OZON): «Строительство и ремонт», «Мебель», «Дом и сад»
ГЕО: Москва и Московская область
Результаты рекламного проекта
KPI для тестов выставлялись на основе результатов в Яндекс Директ. Напомним, это основной источник трафика для заказчика. И Ozon, по сравнению с ним, оказался вполне рабочим вариантом. В лучших кампаниях цена конверсии была сравнима с ценой, которую клиент получал в Директе. То есть при продолжении продвижении проекта можно рассчитывать на лиды по желаемой цене.
Только вдумайтесь! Лиды с медийной (охватной, направленнной на повышение популярности бренда, но никак не на продажи в первую очередь) рекламы Ozon для малого бизнеса, привязанного к достаточно узкому ГЕО, где продукт не попадает прямо в категорию и не является товаром широкого спроса.
Результат и ход рекламной кампании
Хронология размещения на плейсментах и их стоимость:
16 сентября: Страница "Заказ выполнен", категория "Строительство и ремонт"
Ставки:
100 рублей за 1000 показов на Главной _Моб
230 руб. за 1000 показов на Главной_ПК
350 руб. за 1000 показов на страницах Заказ_Моб и Заказ_ПК
Дневной бюджет в каждой кампании 1000 рублей.
Ставки:
100 рублей за 1000 показов на Главной _Моб
230 руб. за 1000 показов на Главной_ПК
350 руб. за 1000 показов на страницах Заказ_Моб и Заказ_ПК
Дневной бюджет в каждой кампании 1000 рублей.
19 сентября: Главная страница на сайте и в мобильном приложении + страница "Заказ выполнен", категория "Дом и Сад"
Ставки:
100 рублей за 1000 показов на Главной _Моб
230 руб. за 1000 показов на Главной_ПК
350 руб. за 1000 показов на страницах Заказ_Моб и Заказ_ПК
Дневной бюджет в каждой кампании 1000 рублей.
Ставки:
100 рублей за 1000 показов на Главной _Моб
230 руб. за 1000 показов на Главной_ПК
350 руб. за 1000 показов на страницах Заказ_Моб и Заказ_ПК
Дневной бюджет в каждой кампании 1000 рублей.
21 сентября: Главная страница на сайте и в мобильном приложении + страница "Заказ выполнен", категория "Мебель"
Ставки:1
100 рублей за 1000 показов на Главной _Моб
230 руб. за 1000 показов на Главной_ПК
350 руб. за 1000 показов на страницах Заказ_Моб и Заказ_ПК
Дневной бюджет в каждой кампании 1000 рублей.
Ставки:1
100 рублей за 1000 показов на Главной _Моб
230 руб. за 1000 показов на Главной_ПК
350 руб. за 1000 показов на страницах Заказ_Моб и Заказ_ПК
Дневной бюджет в каждой кампании 1000 рублей.
А дальше ежендевный анализ рекламных кампаний нашими специалистами. Мониторили и анализировали результаты для получения наилучших результатов стоимости клика (eCPC) при минимально возможной эффективной ставке за 1000 показов (eCPM) и необходимом охвате для расходования минимального дневного лимита (бюджета). Играли ставками на баннерах для достижения более эффективных показателей проекта.
Аналитика велась по следующим показателям:
- Расход дневного и общего лимита (бюджета)
- Показы
- Клики
- CTR
- eCPC
- eCPM
- Целевые действия (заявки) в Яндекс Метрике
Аналитика велась по следующим показателям:
- Расход дневного и общего лимита (бюджета)
- Показы
- Клики
- CTR
- eCPC
- eCPM
- Целевые действия (заявки) в Яндекс Метрике
В результате 24 сентября оставили работать лучшие кампании по количеству целевых действий по данным из Яндекс Метрики. 30 сентября все кампании поставили на стоп по согласованию с заказчиком. Двух недель оказалось достаточно, чтобы оценить перспективы проекта на Ozon.
Итоги
– Получено 187 562 показов.
– Эффективная стоимость за 1000 показов (eCPM) в рамках проекта оказалась меньше по сравнению с плановой стоимостью в 300 руб. за 1000 показов. Данный показатель можно удерживать и улучшать, своевременно создавая новые баннеры и тестируя новые наборы условий (интересы, категории Ozon) с лучшими баннерами.
– C учётом прогнозируемой стоимости за 1000 показов, фактическое количество показов в случае продолжения проекта будет выше, чем планируемое количество показов.
– Определена эффективная стоимость клика (eCPC) в размере – 119,25 руб.
– Отобраны лучшие плейсменты по количеству и стоимости конверсий.
– Отобраны баннеры с наиболее эффективными по количеству целевых действий.
Кликабельность (CTR) статических баннеров в среднем по проекту получилась ниже средних показателей Ozon по площадке. Над этим предстоит работать. Улучшить показатели можно за счёт подготовки и тестирования новых баннеров, интересов (категорий). Будем искать ещё более эффективную связку (баннер-интерес), увеличивать кликабельность, уменьшать стоимость клика. А значит, сможем снизить стоимость целевого действия.
– Эффективная стоимость за 1000 показов (eCPM) в рамках проекта оказалась меньше по сравнению с плановой стоимостью в 300 руб. за 1000 показов. Данный показатель можно удерживать и улучшать, своевременно создавая новые баннеры и тестируя новые наборы условий (интересы, категории Ozon) с лучшими баннерами.
– C учётом прогнозируемой стоимости за 1000 показов, фактическое количество показов в случае продолжения проекта будет выше, чем планируемое количество показов.
– Определена эффективная стоимость клика (eCPC) в размере – 119,25 руб.
– Отобраны лучшие плейсменты по количеству и стоимости конверсий.
– Отобраны баннеры с наиболее эффективными по количеству целевых действий.
Кликабельность (CTR) статических баннеров в среднем по проекту получилась ниже средних показателей Ozon по площадке. Над этим предстоит работать. Улучшить показатели можно за счёт подготовки и тестирования новых баннеров, интересов (категорий). Будем искать ещё более эффективную связку (баннер-интерес), увеличивать кликабельность, уменьшать стоимость клика. А значит, сможем снизить стоимость целевого действия.
Рекомендации
Продолжать вести трафик на Ozon. Рекомендуемый размер бюджета – от 100 тыс. руб. в месяц. В частности – на категории, которые дали наилучший результат по конверсии и стоимости целевого действия: «Строительство и ремонт», «Дом и сад», «Мебель».
Подготовить и протестировать как можно больше различных баннеров: от цветовой гаммы (концепции) до использования различных акцентов, предложений (офферов) на баннерах. Это увеличит шансы найти более подходящий (кликабельный) баннер для аудитории. В том числе, позволит удерживать стоимость за 1000 показов, избегая планомерного повышения стоимости за клик из-за увеличения частоты показов на один баннер.
Протестировать таргетинги (наборы условий) на ранее не использованные сегменты (интересы, категории Ozon). Потенциально рекомендуемые категории для дальнейшего теста:
- Автотовары
- Одежда, обувь, аксессуары
- Бытовая техника
- Электроника
- Спорт и отдых
Этим мы и займёмся. Следите за развитием событий)
Подготовить и протестировать как можно больше различных баннеров: от цветовой гаммы (концепции) до использования различных акцентов, предложений (офферов) на баннерах. Это увеличит шансы найти более подходящий (кликабельный) баннер для аудитории. В том числе, позволит удерживать стоимость за 1000 показов, избегая планомерного повышения стоимости за клик из-за увеличения частоты показов на один баннер.
Протестировать таргетинги (наборы условий) на ранее не использованные сегменты (интересы, категории Ozon). Потенциально рекомендуемые категории для дальнейшего теста:
- Автотовары
- Одежда, обувь, аксессуары
- Бытовая техника
- Электроника
- Спорт и отдых
Этим мы и займёмся. Следите за развитием событий)
Хотите узнать перспективы вашего проекта на маркетплейсе? Где пользователи прогреты и приходят с одной целью — выбирать и покупать. Запишитесь на первичную консультацию, она бесплатна.
Оказанные на проекте услуги и исполнители:
1) Техническая настройка лендингов (настройка пикселей ВКонтакте и VK Реклама, настройка Яндекс Метрики)
Исполнитель: Артём Кривулько
2) Проведение тестовой рекламной кампании формата click-out (трафик на сайт) в OZON Perfomance
Исполнитель: Евгения Рейнбах
Исполнитель: Артём Кривулько
2) Проведение тестовой рекламной кампании формата click-out (трафик на сайт) в OZON Perfomance
Исполнитель: Евгения Рейнбах
