Когда нужно размечать ссылки?

Всегда, если вы хотите видеть полную картину трафика. Любая внешняя ссылка без UTM приводит к потере или искажению данных в аналитике.

Какие параметры UTM обязательны?

Обязательны utm_source и utm_medium. Без них Яндекс Метрика не сможет корректно определить источник перехода. Также используется классическая пятёрка: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content.

Можно ли использовать свои названия параметров?

Нет. При изменении стандартных параметров данные не будут корректно отображаться в отчётах Яндекс Метрики.

Почему важен единый нейминг UTM?

Яндекс Метрика группирует данные по значениям параметров. Разные варианты написания одного источника приводят к раздробленной аналитике.

Когда использовать статические и динамические UTM-метки?

Статические метки подходят для ручных размещений и постов. Динамические используются в рекламных кампаниях с большим количеством объявлений.

Зачем нужны многоканальные последовательности?

Они показывают полную цепочку взаимодействия пользователя с разными каналами перед конверсией и позволяют анализировать вклад каждого источника.

Как настроить UTM-метки: параметры, примеры, неочевидные решения для аналитики трафика

В инструкции разбираем из каких параметров состоит UTM-разметка, как не путаться в источниках и кампаниях, стандартизировать названия и избежать ошибок.
Покажем на примерах, как размечать ссылки для разных каналов — от соцсетей до рекламы.

20 апреля 2026 г. Яндекс Метрика

Содержание:

Правила UTM-разметки

Виды UTM-меток

Параметры UTM и примеры ссылок

UTM-разметка в отчёта Яндекс Метрики

Вывод

Ещё раз о важности разметки

Уверены, это 100500 раз, когда вы читаете, как важно верно размечать трафик для дальнейшей аналитики. Пусть это будет 100501-й.
UTM-метки дают детальную статистику по источникам, каналам и объявлениям, показывая ROI и неэффективные каналы. С помощью правильного использования разметки вы будете точно знать, откуда идёт трафик, поможете вашим клиентам в продажах за счёт фокуса на самых эффективных площадках.

Правила UTM-разметки

UTM-метки создаются по стандартным правилам, поэтому одинаково корректно работают во всех системах аналитики. При этом к ссылке можно добавлять и свои дополнительные параметры для внутреннего учёта.

Стандартные параметры:

utm_source (источник, например, yandex)
utm_medium (тип продвижения, cpc/cpm/social)
utm_campaign (кампания)
utm_term (ключевое слово)
utm_content (контент/объявление).

Первые два параметра обязательны для Яндекс Метрики. Должны быть заполнены строго по рекомендациям системы аналитики. Без этого невозможно определить переход. Остальные позволяют дать уточнение рекламной кампании и контенту.

Общие рекомендации создания UTM-меток:

Используйте только строчные буквы. Email, email и eMail – это будет три разных значения.
Используйте латиницу, дефисы, подчёркивания; избегайте пробелов, спецсимволов (# / = & % ? +).
Используйте ID рекламной кампании вместо её имени, поскольку название может измениться, а ID — нет.
Используйте ID группы или объявления вместо его имени по тем же причинам.

В конце ссылки на сайт ставьте символ «/» — https://ze.media/ — вот так.

Чтобы не ошибиться при создании UTM-метки, рекомендуем воспользоваться Генератором UTM в нашем сервисе Е2. Работает для Яндекс, VK, Telegram, Max, Ozon, Авито и других сценариев. Инструмент помогает быстро собирать корректные UTM-ссылки и сохранять введённые в процессе работы данные. Исключает применение некорректных символов и параметров. Доступен без регистрации!

Инструкция к Генератору UTM в сервисе Е2

Создать UTM-разметку в Е2

Виды UTM-меток

UTM-метки условно делятся на статические и динамические — разница между ними в способе заполнения параметров.

Для Статических меток значения параметров UTM прописываются вручную для каждой ссылки.
Например, сами указываете источник (utm_source=vk_ads), тип трафика (utm_medium=cpc) или название кампании (utm_campaign=aidapi).

Пример статической ссылки: https://ze.media/aidapi?utm_source=vk_ads &utm_medium=cpc &utm_campaign=aidapi &utm_content=post-2026-06-06

Динамические метки используются в рекламных кампаниях. Вы указываете специальные переменные (макросы), а рекламная система (VK Реклама/Яндекс и т.д.) сама передаёт нужные данные.

Например, в VK Реклама или Яндекс Директ можно использовать переменные, которые автоматически передают:

ID кампании;
ID объявления;
площадку размещения;
ключевую фразу;
формат объявления и другие параметры.

Пример динамической ссылки:
https://ze.media/aidapi?utm_source=vk_ads &utm_medium=cpm &utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}

Как понять, какие метки использовать? Представим, что у вас одна кампания и три объявления.

Со статикой:

вы создаёте 3 разные ссылки;
вручную прописываете значения;
легко запутаться или допустить ошибку.

То есть такие метки подходят для простых размещений в сообщества или каналах, ручных интеграциях, постов, email-рассылок

С динамикой:

вы задаёте одну ссылку-шаблон;
рекламная система сама подставляет нужные значения при каждом показе;
в аналитике сразу видно, какое объявление сработало лучше.

То есть такие метки нужны для рекламных кампаний, где большой объём объявлений, важна детализация и масштаб.

Типы параметров UTM и примеры использования

utm_source

Идентифицирует сайт или рекламную систему, с которой идёт трафик. Обязательный стандартизированный параметр. Никакой самодеятельности! Статический параметр задаётся руками и является одинаковым внутри одного конкретного сайта.

Платформа	Стандартные значения utm_source
Яндекс Директ	yandex
Авито	avito
Яндекс Бизнес	yabs
ВКонтакте	vk, vk.com
VK Реклама	vkads, vk_ads, vkr
Ozon	ozon

Другие источники

Email-рассылки	mailchimp, sendpulse, email
Карты	ymap, 2gis
Партнёры/блогеры (их сайты)	partner.ivanov.ru

Важно! Старайтесь для конкретного источника всегда использовать один и тот же utm_source. Если для Яндекс Бизнес используете yabs, не изменяйте его на ya_bs, так ваш трафик разделится на два источника, хотя по сути будет из одного.

Создать унифицированные UTM-метки вам поможет Генератор UTM в сервсие Е2. С ним вы сможете сохранить введённые в процессе работы параметры.
Инструкция к Генератору UTM в сервисе Е2

Создать UTM-разметку в Е2

utm_medium

Параметр utm_medium описывает тип или канал трафика (рекламная модель, способ привлечения), помогая группировать данные в отчётах Яндекс Метрики. Обязателен при отслеживании переходов по QR-кодам, из социальных сетей, мессенджеров, почтовых рассылок и рекомендательных систем.

Это тоже обязательный параметр, без него utm_source игнорируется. Используйте латиницу, и знаки “_” или “-” для разделения слов. Лучше придерживаться рекомендаций ниже, чтобы системы аналитики корректно распознавали эти каналы трафика в своих стандартных отчётах

Тип трафика	Примеры utm_medium
Контекстная реклама	cpc (cost per click), cpm (cost per mille), paid
Социальные сети	social
Email-рассылки	email
Органика	organic
Рефералы	referral
Баннеры/медийная реклама	banner, display
Мессенджеры	messenger
QR-коды	qr, qrcode

Почему именно такие значения?

Группировка в Метрике: Стандартные значения (cpc, cpm, social) автоматически сегментируются в отчётах "Источники", упрощая анализ.
Совместимость: Соответствуют рекомендациям Яндекс — трафик не сливается с direct/none.
Консистентность: Если менять (например, "ppc" вместо "cpc"), данные размажутся по разным строкам, усложняя отчёты.
Автоматизация: Рекламные кабинеты (Директ, VK Ads) предлагают эти значения по умолчанию.

Важно! Нельзя менять названия параметров (например, utm_keyword вместо utm_term) или добавлять свои — данные не попадут в отчёт "Метки UTM" Метрики. Не ставьте отсебятину в именах: значения должны быть последовательными для группировки в отчётах. Пропуск обязательных параметров аннулирует всю метку.

utm_campaign

Этот параметр идентифицирует конкретную рекламную кампанию. В случае использования в рекламе рекомендуем использовать динамический вариант и автоматически заменять на ID рекламной кампании в кабинете. Его можно взять из адресной строки или в табличной части (выведите параметр в настройках, если не видите его). Если размечаете ссылки внутри сообществ, то замените на значение источника ссылки.

Пример параметра для сообщества ВКонтакте: utm_campaign=public
Пример динамической ссылки для рекламного объявления: utm_campaign={{campaign_id}}

Примеры размеченных ссылок для разных площадок

Площадка	Пример ссылки с UTM-разметкой
Яндекс Директ	https://ze.media/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}
VK Реклама	https://ze.media/?utm_source=vk_ads&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_term=[таргетинг]&utm_content={{banner_id}}
Сообщество VK	https://site.ru/promo/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=my_group&utm_content=bio

Динамические макросы (например, {{campaign_id}}) подставляют реальные данные автоматически.

Динамические параметры для Директа из справки Яндекса

Динамические параметры для VK Рекламы из справки VK

utm_content и utm_term

Подробного разбора для параметров utm_content и utm_term здесь не будет. Это дополнительные значения, которые уже не рекламным системам, а вам помогают идентифицировать трафик. Это может быть метка с указанием конкретной единицы контента, ключевая фраза рекламной кампании.

Например, ...utm_content=post-2026-06-06&utm_term=site-audit для публикации ВКонтакте.

Эти параметры не имеют шаблонов, их вы задаёте сами.

Выше рассказали о «классической пятёрке», параметрах, которые чаще всего используются в рекламе. Мы в своей работе используем ещё один "неклассический" параметр utm_referrer. Он важен и нужен, далее расскажем для чего.

utm_referrer

utm_referrer — служебный параметр, который используется для передачи реального источника перехода (referrer) в тех случаях, когда он может потеряться — например, при редиректах или переходах между протоколами.

В отличие от классических UTM-меток, он не участвует в разметке рекламных кампаний, а решает техническую задачу: помогает системам аналитики корректно определить источник трафика.

Чаще всего применяется при работе с Яндекс Метрикой и используется в нестандартных сценариях — например, при использовании промежуточных страниц или антибот-защиты.

Этот параметр используется в довольно специфичных кейсах:

1. При редиректах (особенно JS-редиректах)
Если пользователь сначала попадает на промежуточную страницу, реальный источник может потеряться. utm_referrer сохраняет его вручную.

2. При переходах между протоколами https → https (перелинковка сайт-сайт)
В таких случаях браузер может не передать referrer — и аналитика покажет «прямой заход». utm_referrer это компенсирует.

3. При использовании прокладок / антиботов / трекеров
Иногда реферер теряется технически — тогда его передают через параметр в URL

Пример, как выглядит параметр в ссылке с utm-метками:
https://e2.ze.media/?utm_referrer =ze.media&utm_source=ze.media&utm_medium=banner&utm_campaign=article&utm_content=strategy

Мы чаще всего используем параметр utm_referrer, когда ведём с одного своего сайта на другой. Например, когда в сервисе Е2 https://e2.ze.media/ размещаем инструкцию из блога, который находится на основном сайте https://ze.media/ Таким образом смотрим, переходят ли пользователи инструментов Е2 читать эту инструкцию в блог.

Без дополнительного параметра Яндекс Метрика может определить такой переход некорректно. Система хорошо распознаёт только стандартные источники и их значения. О них вы читали выше.

В противном случае в отчёте появится строка “другая реклама: определено по меткам”. Можно, конечно, идентифицировать её методом исключения, но это не очень профессионально. utm_referrer помогает явно указать источник и не потерять эти данные в аналитике.

UTM-разметка в отчётах Яндекс Метрики

А теперь наглядно о важности соблюдения стандартов и рекомендаций, о которых вы прочитали выше. Но мы не будем здесь показывать классический отчёт о UTM. Уверены, вы и так его знаете и пользоваться умеете.

В статье разберём отчёт о многоканальных последовательностях.

Ценность в том, что он показывает не один источник перехода, а цепочку взаимодействий с одним и тем же пользователем на разных площадках. Почему это полезно видеть? Потому что посетитель же почти никогда не конвертируется с первого касания. Например, путь может быть таким:

Увидел рекламу в VK → перешёл на сайт
Через пару дней нашёл вас в поиске Яндекса → снова зашёл
Потом перешёл по прямой ссылке → оформил заявку

Как собрать отчёт о многоканальных последовательностях? Вручную под ваши цели. Вот так это сделано у нас:

Переходим в отчёт «Источники, сводка».
Удаляем все стандартные группировки, и добавляем новые строго в такой последовательности:
Первые источник трафика детально
Последний значимый источник трафика детально
Последний источник трафика

Нажимаем на три точки, выбираем «Сохранить как», вводим название отчёта и указываем сохранить его на счётчик или на вашу учётку Яндекс Метрики. На счётчике он будет виден всем, у кого есть доступ, на учётке — только вам.

Создание отчёта о многоканальных последовательностях в Яндекс Метрике

Вот так взаимодействие с пользователем выглядит в отчёте "Источники, сводка" в Яндекс Метрике

Например, на скриншоте явно виден первый крупный сценарий: Яндекс Директ (8 386 визитов из рекламы).
Далее:
Яндекс Директ → Яндекс Директ. То есть пользователь пришёл из рекламы и ещё раз вернулся через рекламу.
Яндекс Директ → ВКонтакте. Пользователь впервые пришёл через рекламу, а далее он же пришёл из VK.
Яндекс Директ → Яндекс, Яндекс Директ → Google и т.д.

Это означает, что реклама может привести пользователя впервые, затем он возвращается через поиск или взаимодействует с контентом в соцсетях и только после этого совершает целевое действие.

Выше вы увидели нашу версию, как можно отслеживать пересечение трафика разных площадок. Вы можете выбрать в Яндекс Метрике и другие источники, настроить его для себя.

Такие отчёты помогают ответить на вопросы, которые обычная аналитика не закрывает:
1. Какие каналы участвуют в конверсии. Не только последний, но и все промежуточные источники.

2. Длина цепочки. Сколько касаний в среднем нужно пользователю перед конверсией.

3. Роль каналов. Кто приводит пользователя впервые, кто «догревает», а кто закрывает на конверсию.

4. Частые сценарии поведения. Какие комбинации каналов встречаются чаще всего:

реклама → поиск → конверсия;
соцсети → прямой заход → конверсия и т.д.

Важно! Если хотите чтобы этот отчёт Яндекс Метрики (да и любой другой) показывал правильную картину, строго соблюдайте наименования источника и типа трафика в utm_source и utm_medium. Рекомендации вы прочитали выше. Не ошибиться вам поможет наш генератор UTM. Переходите по кнопке ниже и пользуйтесь. Регистрация не нужна!

Инструкция к Генератору UTM в сервисе Е2

Открыть Генератор UTM в сервисе Е2

Обратите внимание на появление в нашем отчёте о многоканальных последовательностях источников "e2.ze.media" и "dtr.ze.media". Это наши собственные сайты, которые Яндекс Метрика знать не может, но всё-таки определяет. Как такое возможно? Система же хорошо распознаёт только стандартные источники и их значения.

Понимать нестандартные источники трафика Яндекс Метрике помогает utm_referrer. Неклассический, дополнительный параметр, о котором вы читали выше. Вот тут utm_referrer

В противном случае эти переходы попали бы в строку “другая реклама: определено по меткам”.

Подытожим

UTM-метки — это основа корректной аналитики. Без них невозможно понять, какие каналы реально работают.

Базовые параметры (utm_source, utm_medium, utm_campaign) дают структуру данных, динамические метки — масштаб и детализацию, а дополнительные параметры вроде utm_referrer помогают закрыть «слепые зоны» и не терять часть трафика в отчётах.

Практический вывод простой:

размечайте все внешние ссылки;
используйте единые правила для нейминга;
подключайте динамические параметры в рекламе;
и не игнорируйте дополнительные параметры там, где стандартной разметки недостаточно.

Только в этом случае данные Яндекс Метрики станут для вас инструментом принятия решений.

И ещё раз напомним. Приходите создавать стандартизированные метки без ошибок в нашем Генераторе UTM в Е2. Для Яндекс, VK, Max, Ozon, Авито, Telegram. Инструкция к Генератору UTM в сервисе Е2