Кейсы

Продвижение малого бизнеса: клиенты из VK для домашней кондитерской

Время на чтение: 8 минут
Изготовление и доставка полезных тортов и десертов в Санкт-Петербурге. Средний чек 3000 рублей.
Проект никогда и нигде не продвигался с помощью инструментов платной рекламы. Клиенты приходили по сарафану. Было оформлено сообщество ВКонтакте, на момент знакомства там состояло 82 человека.

В сентябре заказчица пришла сама учиться на продвижению на наш курс ДТР «Малый бизнес». Разобраться в тонкостях продвижения локального проекта Курсанту Алёне Кодылевой помогали преподаватели курса и сотрудники ZEMEDIA с 26 августа по 20 сентября 2024 года.
Небольшой бизнес, таких много. Домашние кондитерские, пошив одежды, вязание и другой хендмэйд, тату-салоны, услуги красоты, фото- и видеосъёмка, репетиторство. Перечислять можно долго. Разные ниши, которые в то же время очень похожи. Их объединяет ограниченное гео, скромные возможности по количеству принимаемых и обрабатываемых заказов, а также небольшой бюджет, который предприниматель готов выделить на рекламу – 5-10 тысяч рублей в месяц.

Бюджет, с которым многие маркетологи не хотят браться за продвижение. Но мы уверены, что и с бюджетом 5-10 000 рублей можно эффективно продвигать бизнес в интернете, если знать, как им распорядиться. И этот кейс не первое тому доказательство.

Результат

Это Питер, детка! Конкуренция в городе-миллионнике высока, но нам удалось привести заказчице первых клиентов из рекламы, потратив примерно 6 800 рублей бюджета. Напомним, это был первый запуск, до этого проект не имел никакого рекламного опыта. Важно было поставить KPI, соответствующие реальному положению дел на рынке. Их в итоге удалось не просто выполнить, но улучшить. Смотрите таблицу.
  • стоимость подписчика составила 68 рублей, что на 20% ниже плана*;
  • стоимость обращения 618 рублей вместо 700*.
*KPI выставлялись на основании медиплана в ERESH. Он позволяет получить средние показатели по аукциону в нише. Подробности прочтёте далее.

Теперь давайте заглянем на кухню проекта. Ниже в статье выложена готовая стратегия продвижения малого бизнеса с небольшим бюджетом. Проверенный на многих наших проектах рецепт.

Подготовка к запуску рекламы

Посадочная страница ВКонтакте

Встречают по одёжке. Помните об этом, когда собираетесь запустить рекламу. Сообщество должно быть готово принимать клиентов и заказы.
Вот что мы рекомендуем сделать обязательно:
  • разработать соответствующий тематике дизайн
  • проверить технические настройки
  • заполнить меню, товары и другие разделы. Это точки касания в целевой аудиторией.
  • разместить информацию о продукте в публикациях. Минимум 5 постов, если сообщество совсем пустое. О чём писать? Есть 5 тем, которые всегда будут интересны вашим пользователям. Прочитайте статью по ссылке, и у вас никогда не будет вопроса "О чём писать"
  • доказательства качества продукта в виде отзывов
И это не так сложно, как может показаться. Дизайн да, стоит заказать, но вот всё остальное вполне может осилить и сам предприниматель. Подготовка сообщества к приёму трафика – одна из тем курса ДТР который стартует в феврале.
Нажмите на эту ссылку, чтобы узнать подробнее
{$co}
Итак! Что было сделано.
Дизайн
Заменили оформление сообщества на более свежее и воздушное, как и тортики. На обложку ПК-версии и мобильную обложку вынесли фото кондитера и УТП её продукта.
Меню
Разместили в окнах меню самую важную для заказчиков информацию: продуктовая линейка, раздел «Обо мне» с историей и опытом мастера, отзывы, возможность оформить заказ.

Виджеты
Здесь разместили информацию, которая подталкивает посетителя к нужным целевым действиям — сразу к покупке или дальнейшему прогреву через рассылку. Это начинки тортов, возможность получить промокод и подборка десертов, которые есть в наличии.

Технические настройки

  • UTM-разметка ссылок Senler для отслеживания мест переходов.
  • Установка пикселя Senler и настройка событий по нему.
  • Настройка возможности отслеживания конверсии Senler по получению потенциального клиента. Если кто-то подпишется в рассылку Senler с рекламы, рекламный кабинет покажет эту конверсию в статистике.
  • Настройка сбора 8 аудиторий ретаргета по Методу Эдуарда Мухина (МЭМ).
Запомните эти 8 типов аудиторий для ретаргетинга, которые важно сохранять при запуске рекламного объявления. С помощью их будете «дожимать» специальными предложениями заинтересованных пользователей и экономить рекламный бюджет на тех, кто прореагировал негативно. Материал, как их использовать ниже по ссылке.
Масштабироваться можно бесконечно. Даже на маленьких аудиториях! А выгорание аудитории — миф!
Вот вам материал на эту тему: Собираем и используем аудитории по Методу Эдуарда Мухина

Экономика проекта

Работа с рекламным кабинетом всегда начинается с анализа ёмкости рынка и постановки адекватных KPI. Для этого используем инструмент Медиаплан в сервисе ERESH
Базовый медиаплан в ERESH даёт представление о средних показателях по рынку.
Для домашней кондитерской получили следующие показатели:
  • средний CTR 0,3%
  • eCPC 278 руб.
  • максимальный CPM 870 руб.
  • стоимость подписки 929 руб.

Базовые цифры не устроили ни нас, ни заказчика. Поэтому был рассчитан плановый медиаплан в ERESH. Это те показатели, которых мы хотели бы достичь, работая с рекламными креативами и управляя коэффициентами ctr, cr. В итоге получили более оптимистичный прогноз на рекламную кампанию:
  • средний ctr 0,9 %
  • eCPC 51 руб.
  • максимальный CPM 478 руб.
  • стоимость подписки 85 руб.

Согласно медиаплану для того, чтобы охватить всю аудиторию, нам потребовалось бы 72 000 рублей. Таким бюджетом заказчик не располагал. На рекламу было выделено 8 900 рублей, поэтому работу решили начать с аудиторий третьей ступени лестницы Ханта. Это подписчики конкурентов и ключевые запросы.

Запуск рекламной кампании

Тестирование креативов

Анализ целевой аудитории показал, что основные покупатели ПП-десертов – это женщины от 24 лет и старше. Начали тесты с аудитории подписчиков сообществ смежных конкурентов в нише спорт/фитнес.
Было протестировано 3 формата объявлений:
  • карусель
  • запись с кнопкой
  • универсальная запись с 1-ой и с 9-ю картинками (сетка)
По показателям CTR eCPM победила универсальная запись с 9-ю картинками (сетка). Этот креатив и выбрали для масштабирования. Также тесты показали, что самая активная аудитория проекта – женщины от 27 лет. Этот возраст решено было оставить в качестве нижней границы при масштабировании.

Масштабирование

Для масштабирования собрали ключи по прямым запросам, а также запросам по конкурентам. Затем запустили объявление на oCPM переход. Так как результаты оказались приемлемыми, подключили эшелонирование, чтобы выкупить всю доступную аудиторию по объективной стоимости.
В результате, цена клика увеличилась на 32,3%, а количество переходов увеличилось на 32,4%! Метод сработал, оставляем в работе.
Результаты масштабирования на другие группы пользователей:
  • Смежные группы Фитнес и спорт – 15 вступлений по 89 рублей.
  • Ключи – 4 вступления по 98 рублей.

Второе касание на подписчиков конкурентов

Настройка рекламных кампании и работа с ретаргетингом были выстроены с помощью метода повторных касаний. Его суть в том, чтобы не забывать о пользователи после первого показа рекламы, а продолжить взаимодействие с помощью других объявлений – второго, третьего и прочих касаний.
В данном случае 2 касание увеличило стоимость клика на 16,6%, а количество переходов увеличилось всего на 11%. Таким образом, от него было решено отказаться. Но в будущем можно сделать третье касание с аудиторией и посмотреть на результат.

Ретаргетинг

  • Запуск поста-закрепа по методу Набегающей волны.
Суть метода:
Шаг 1: продвижение публикации на своих подписчиков.
Шаг 2: продвижение на аудиторию, похожую на ваших подписчиков.
Шаг 3: продвижение на аудиторию «Активности у конкурентов».
Шаг 4: подписчики конкурентов.
Шаг 5: все остальные.
  • Кампания на позитив в подписку For lal to follow. Запись с кнопкой с призывом вступать.
  • Кампания на новых подписчиков New follower. Карусель с различными целевыми действиями в карточках.

Итоги рекламной кампании

Подводим итоги рекламной кампании с помощью инструмента "Центр принятия решений" в ERESH. На скрине ниже – статистика масштабирования и ретаргетинг, то есть работа полноценного лид-завода.
По итогам рекламной кампании ВКонтакте нам удалось выполнить KPI и достигнуть планируемые показатели:
  • потрачено 6 797 рублей
  • подписчиков 100 человек
  • стоимость подписчика 68 рублей (на 20% ниже плана)
  • стоимость обращения 617,9 (на 11% ниже плана)
  • подписчики в Senler 22 человека по 308 руб.
Общий вид рекламного кабинета
В результате успешно проведённой рекламной кампании заказчик получил 15 сообщений в сообщество и 10 обращений по поводу заказов
Рекомендации:
  1. Уменьшать стоимость обращения, работая с ретаргетингом.
  2. Чаще публиковать контент и продвигать его методом Набегающей волны.
  3. Продолжать работать с горячими и теплыми аудиториями по Ханту, тестировать новые базы и новые креативы.
  4. Повышать вовлеченность в сообществе и проводить конкурсы, желательно с подпиской в прогревающую воронку.
  5. Прогревать подписчиков воронки полезной рассылкой раз в 2 недели.
  6. Подключить продвижение на Яндекс Картах.

Что было сделано на проекте, перечень услуг

Над проектом работали:
Дизайнер Евгений Бондарчук
Маркетологи, трафик-менеджеры Арина Гучек и Наталья Шаманская
Если вы не поленились перейти по ссылкам и посмотрели, что входит в услуги ZEMEDIA, то наверняка посчитали и стоимость. Продвижение на 1 площадке обошлась бы заказчице тысяч в 150 000 рублей со скидкой на комплекс услуг. О какой экономии на бюджетах и продвижении мы тут рассуждаем, при такой стоимости услуг агентства?! Но уверены, что привлечения сторонних исполнителей можно избежать. Предприниматель всё может делать сам! И это не так уж сложно. Этому мы и учим на курсе ДТР "Малый бизнес". Так что будьте, как Алёна с её полезными десертами, приходите учиться.
Нажмите, чтобы узнать больше о курсе ДТР
{$co}
В рамках курса мы показали предпринимательнице, как продвигаться в рамках 1 площадки. А дальше всё зависит от её амбиций и желания расти дальше. Вот результаты другой нашей заказчицы, которая не остановилась только на продвижении ВКонтакте. Её успех ВКонтакте был масштабирован с помощью возможностей Яндекс Бизнес и Яндекс Директ.
Июль 2022 года (старт работы):
  • Производство полуфабрикатов, магазин на окраине маленького города численностью ≈ 100 тыс. чел.
  • Количество подписчиков в группе ВКонтакте ≈ 300 чел.
  • Рекламный опыт — продвижение в запрещённых соцсетях
Июнь 2024:
  • Переехали с окраины города в центр, разделили магазин и производство, расширили производственные площади
  • Впереди — открытие магазинов в других городах
  • Количество подписчиков в группе ВКонтакте: 3 600+
  • Ежемесячные рекламные расходы, как и в самом начале:
ВКонтакте: 5 000 руб.
VK Реклама: 5 000 руб.
Яндекс Бизнес: 10 000 руб.
Но это уже совсем другая история... Вот она
От семейного бизнеса к узнаваемому региональному бренду: как растить бизнес без больших рекламных бюджетов
2024-10-29 11:56 Продвижение ВКонтакте Кейсы выпускников ДТР