Это кейс выпускницы ДТР-11 Екатерины Горбуновой. И он о том, как удалось выстроить работающую воронку, протестировать связки, обойти технические ограничения и получить лиды по 121 руб. там, где раньше они стоили 300+.
О проекте
Подробности под NDA. Это инфобизнес: обучение маркетингу для экспертов и SMM-специалистов. Воронка велась на подписную страницу в Senler, где пользователю предлагались бесплатные уроки.
Главная задача кампании — собрать качественные лиды в рассылку и протестировать работу сразу в двух кабинетах: ВКонтакте и VK Реклама.
Главная задача кампании — собрать качественные лиды в рассылку и протестировать работу сразу в двух кабинетах: ВКонтакте и VK Реклама.
Подготовка посадочной площадки
Перед запуском рекламных кампаний проведён аудит сообщества клиента. Вот что было сделано:
– написан пост-закреп с чётким оффером;
– обновлено описание — теперь оно ясно отражает ценность и выгоду;
– переписано меню, добавлены прямые CTA (призывы к действию);
– настроена кнопка действия со ссылкой на подписную страницу;
– опубликованы посты, которые попадают в боли и потребности ЦА;
– все активные элементы размечены UTM-метками: посты, кнопки, ссылки в описании и меню.
Это позволило отследить эффективность каждой точки входа и дало +29 лидов дополнительно, помимо тех, что пришли с рекламы.
– написан пост-закреп с чётким оффером;
– обновлено описание — теперь оно ясно отражает ценность и выгоду;
– переписано меню, добавлены прямые CTA (призывы к действию);
– настроена кнопка действия со ссылкой на подписную страницу;
– опубликованы посты, которые попадают в боли и потребности ЦА;
– все активные элементы размечены UTM-метками: посты, кнопки, ссылки в описании и меню.
Это позволило отследить эффективность каждой точки входа и дало +29 лидов дополнительно, помимо тех, что пришли с рекламы.
Рекламный кабинет ВКонтакте
Вот результаты работы, читайте далее, как их удалось достичь.
Подготовка к запуску
Параллельно с доработкой сообщества провели аудит рекламных кампаний с помощью инструмента «Кракен» в ERESH, чтобы выявить сильные и слабые объявления предыдущих запусков.
Кракен (Кракен-аудит) — инструмент для функционально-стоимостного анализа рекламных показателей. Помогает найти баланс между стоимостью и эффективностью рекламы. Помогает провести «ревизию» в рекламном кабинете по результатам своей работы или работы предшественника. Кракен упорядочит все объявления по степени значимости для проекта, покажет объявления-жемчужины, которые стоит масштабировать, и те, что лучше отключить..
После изучения результатов аудита стало проще уточнить гипотезы, избежать повторения прошлых ошибок и усилить рабочие механики.
Подготовили и сегментировали целевые аудитории в соответствии с лестницей Бена Ханта, учитывающей мотивацию, боль и степень осведомлённости клиента. С таким подходом смогли более точно таргетировать объявления и адаптировать креативы под конкретные сегменты аудитории.
Следующим шагом составили детализированный медиаплан, чтобы получить стартовые данные по бюджету, охвату, стоимости лида и другим ключевым метрикам. Так как получить расчет для цели Клипы нет технической возможности, прогноз делали для цели «Сайт».
Подготовили и сегментировали целевые аудитории в соответствии с лестницей Бена Ханта, учитывающей мотивацию, боль и степень осведомлённости клиента. С таким подходом смогли более точно таргетировать объявления и адаптировать креативы под конкретные сегменты аудитории.
Следующим шагом составили детализированный медиаплан, чтобы получить стартовые данные по бюджету, охвату, стоимости лида и другим ключевым метрикам. Так как получить расчет для цели Клипы нет технической возможности, прогноз делали для цели «Сайт».
Плановый медиаплан:
Как видно из медиаплана, стоимость целевого действия предполагалась в районе 300 рублей. Нам удалось снизить эти показатели более чем в два раза.
Тестовая кампания: что делали и как оценивали
На старте решили протестировать рекламу на аудиторию подписчиков конкурентов. Это помогло быстро собрать первые заявки и понять, как целевая аудитория реагирует на наши креативы.
По условиям проекта запускали рекламу только в формате клипов — с целью «Клипы и сторис». В видео поднимались темы с болями аудитории, предлагались решения актуальных для SMM-специалистов и экспертов вопросов.
По условиям проекта запускали рекламу только в формате клипов — с целью «Клипы и сторис». В видео поднимались темы с болями аудитории, предлагались решения актуальных для SMM-специалистов и экспертов вопросов.
Не знаете о чём снимать клипы для своего проекта? Рекомендации и идеи ищите в кейсе Клипы ВКонтакте для малого бизнеса: больше 400 вступлений на медийном формате
Неожиданная проблема оказалась в том, что в старом рекламном кабинете данные по кликам подтягивались с ошибками. Из-за этого стандартный анализ через сервис ERESH оказался невозможен. Все метрики — вроде CTR или стоимости перехода — пришлось считать вручную. Основным ориентиром стали не клики, а реальные заявки, которые приходили в ERESH и Senler.
Каждое объявление оценивали по количеству полученных лидов. Несмотря на то, что часть цифр в кабинете просто не отображалась, такой подход дал чёткое понимание, какие креативы действительно работают.
Главный вывод: даже если с аналитикой всё непросто, можно принимать правильные решения — если заранее настроены UTM-метки и воронка позволяет отслеживать заявки на всех этапах.
Как правильно разметить ссылки читайте в материале Инструкция по созданию UTM-меток для ВКонтакте с помощью ERESH
По итогам тестирования отобрали успешные креативы для масштабирования.
Масштабирование
Формат «Клипы и сторис» работает по своим правилам. Здесь нельзя использовать привычные модели распределения бюджета, потому что система не оптимизирует показы по переходам. Вместо этого решили сделать свой аналог эшелонирования: в каждую кампанию запускали по 2 ролика — лидеров из тестов, задавали им разные ставки oCPM. Так удалось охватить разные части аудитории внутри одного аукциона.
Эшелонирование — это метод масштабирования рекламной кампании ВКонтакте, при котором запускаются два идентичных объявления с разными моделями оплаты: одно на оплату oCPM [показы], другое — oCPM [переходы]. Такой подход позволяет «съесть сосиску с двух сторон», то есть получить максимум данных о поведении аудитории при разных стратегиях оплаты.
Для первого этапа масштабирования взяли аудитории подписчиков конкурентов. Их оказалось много, потому что ниша довольно конкурентная. Чтобы не перегружать кампании, разбили их на 4 части — с охватом по 30–60 тысяч человек в каждой.
Оптимизация по oCPM показала себя лучше всего. Но тут важно соблюдать баланс:
– слишком большие аудитории (свыше 60 000) → размазывают результат,
– слишком маленькие → быстро перестают давать лиды.
По промежуточным итогам:
– 2 кампании уже дают результат лучше медиаплана;
– 1 работает в рамках медиаплана;
– 1 пока без заявок, но все кампании ещё находятся в обучении.
Лучшая связка — кампания по подписчикам конкурентов №1. Неудивительно: это самая близкая по смыслу аудитория.
Оптимизация по oCPM показала себя лучше всего. Но тут важно соблюдать баланс:
– слишком большие аудитории (свыше 60 000) → размазывают результат,
– слишком маленькие → быстро перестают давать лиды.
По промежуточным итогам:
– 2 кампании уже дают результат лучше медиаплана;
– 1 работает в рамках медиаплана;
– 1 пока без заявок, но все кампании ещё находятся в обучении.
Лучшая связка — кампания по подписчикам конкурентов №1. Неудивительно: это самая близкая по смыслу аудитория.
Следующим этапом запустили повторное касание с креативом, который победил на повторных тестах.
Кампания показала хороший старт, но проработала не долго. Отключили.
Кампания показала хороший старт, но проработала не долго. Отключили.
Выводы по запуску ВКонтакте
- Бюджет: 54 399 руб.
- Продолжительность: 20 дней
- Лидов: 447
- Средняя цена лида: 121 руб.
- Цена по медиаплану: 300 руб.
- Цена у клиента при предыдущих запусках: 300+ руб.
Итого, по результатам всей кампании лучше всего себя показали подписчики конкурентов 1-2 групп — самые близкие по смысловой нагрузке конкуренты и расширение этих же конкурентов. Они явные лидеры — за весь период трафика они отработали по 55-67 руб. и принесли суммарно больше всего лидов – 212 шт!
Несмотря на технические сложности — клики в кабинете отображались с ошибками, а все расчёты пришлось делать вручную — кампания сработала отлично.
Удалось снизить стоимость лида в 2,5 раза от медиаплана и почти в 3 раза — по сравнению с предыдущими запусками клиента.
Главную роль здесь сыграл выбор формата — «Клипы и сторис». По сравнению с лентой он даёт гораздо более дешёвый показ:
– eCPM по клипам — около 300 руб.
– eCPM по ленте — около 980 руб.
Разница почти в 3,3 раза, а это значит, что за тот же бюджет можно показывать рекламу гораздо большему числу людей!
Удалось снизить стоимость лида в 2,5 раза от медиаплана и почти в 3 раза — по сравнению с предыдущими запусками клиента.
Главную роль здесь сыграл выбор формата — «Клипы и сторис». По сравнению с лентой он даёт гораздо более дешёвый показ:
– eCPM по клипам — около 300 руб.
– eCPM по ленте — около 980 руб.
Разница почти в 3,3 раза, а это значит, что за тот же бюджет можно показывать рекламу гораздо большему числу людей!
Работа в новом кабинете VK Реклама
Сразу после завершения первой волны кампаний в старом рекламном кабинете, решили перенести часть трафика в VK Реклама для сравнения.
Цель выбрали нестандартную — «VK Mini Apps и игры», так как только она нормально интегрируется с подписной страницей. Тестировали те же аудитории: подписчики конкурентов, ключевые запросы, интересы и поведение. CTR был невысоким — но в нише это ожидаемо. Зато лиды шли, и удалось выделить 2 креатива-лидера.
Цель выбрали нестандартную — «VK Mini Apps и игры», так как только она нормально интегрируется с подписной страницей. Тестировали те же аудитории: подписчики конкурентов, ключевые запросы, интересы и поведение. CTR был невысоким — но в нише это ожидаемо. Зато лиды шли, и удалось выделить 2 креатива-лидера.
Масштабирование
После тестов пошли в масштабирование с таргетингом подписчиков конкурентов и ключевыми запросами.
Сначала запустились на минимальной цене, потом подключили группу на предельной цене. Результаты ниже.
Сначала запустились на минимальной цене, потом подключили группу на предельной цене. Результаты ниже.
Итого сразу после масштабирования получили 24 лида по 293
Также решили протестировать статичный креатив. Из трёх вариантов модерацию прошёл только один, но даже он дал результат – 5 лидов по цене 205 руб.
Также решили протестировать статичный креатив. Из трёх вариантов модерацию прошёл только один, но даже он дал результат – 5 лидов по цене 205 руб.
Это не было основным форматом в стратегии, но тест показал — при хорошем таргетинге даже статичные баннеры могут работать»
Общие итоги тестирования в кабинете VK Реклама
После завершения всех этапов тестирования зафиксировали следующие суммарные показатели:
- Общий бюджет: 14 851 руб.
- Всего лидов: 42
- Средняя стоимость лида: 353 руб.
На данном этапе все запланированные тесты завершены. Полученные результаты легли в основу стратегии масштабирования и будут базой для дальнейших гипотез по работе с креативами и таргетингами.
Сравнение результатов по площадкам
Почему в кабинете VK Реклама лиды вышли дороже?
Всё просто: в новом кабинете тестировались другие форматы и цели, которые сработали хуже. Там нельзя было использовать формат «Клипы и сторис», который в старом кабинете давал самую низкую цену за показ и, соответственно, за лид. Вместо этого запустили рекламу через цели «VK Mini Apps и игры» — а это совсем другая механика, где креативы и аудитории сработали менее эффективно.
Плюс в новом кабинете были сложности с модерацией (не прошли 2 из 3 креативов), а часть гипотез не успели открутить в полном объёме из-за короткого периода теста.
В целом, и специалист и заказчик оказались довольны результатами довольны, получилось лучше, чем хотели. Продолжаем экспериментировать с новыми целями, креативами и гипотезами.
Всё просто: в новом кабинете тестировались другие форматы и цели, которые сработали хуже. Там нельзя было использовать формат «Клипы и сторис», который в старом кабинете давал самую низкую цену за показ и, соответственно, за лид. Вместо этого запустили рекламу через цели «VK Mini Apps и игры» — а это совсем другая механика, где креативы и аудитории сработали менее эффективно.
Плюс в новом кабинете были сложности с модерацией (не прошли 2 из 3 креативов), а часть гипотез не успели открутить в полном объёме из-за короткого периода теста.
В целом, и специалист и заказчик оказались довольны результатами довольны, получилось лучше, чем хотели. Продолжаем экспериментировать с новыми целями, креативами и гипотезами.
Хотите научиться работать так же, прогнозировать измеримые результаты и достигать их? Записывайтесь в список предзаписи ДТР-12. Пришлём вам персональное приглашение, как только будет известна дата нового потока.
