Февраль и март в рекламе Яндекса.
Что бизнесу сделать перед праздниками
Февраль и начало марта — один из самых жарких периодов для продаж в e-commerce и услугах.
На спрос влияют сразу три крупных повода: 14 февраля, 23 февраля и 8 марта. Сделали разбор поведения пользователей и рекламных инструментов на основе официальных данных Яндекса.
Рекомендации помогут вам выстроить продвижение в сезон системно, а не реагировать на пики в последний момент.
02 февраля 2026 г. продвижение в Яндекс
Как пользователи готовятся к праздничным покупкам
Как показывают данные Яндекса, поисковый спрос на подарки не возникает одномоментно. Для каждого праздника характерен свой сценарий подготовки:
Это означает, что рекламные кампании, запущенные за несколько дней до праздника, работают уже на разогретом аукционе: ставки выше, конкуренция плотнее, алгоритмам не хватает времени на обучение.
- 14 февраля — поиск начинается с конца января, пик приходится на неделю до даты
- 23 февраля — более 50% пользователей начинают готовиться за 2–4 недели
- 8 марта — устойчивый рост интереса начинается уже в феврале
Это означает, что рекламные кампании, запущенные за несколько дней до праздника, работают уже на разогретом аукционе: ставки выше, конкуренция плотнее, алгоритмам не хватает времени на обучение.
Практический вывод! Прозвучит, как совет от капитана очевидность, но всё же. Рекламная активность должна начинаться до роста спроса, а не в его пике.
Пересечение аудиторий между праздниками
Одно из ключевых наблюдений — высокая повторяемость покупок.
Покупатели, которые приобретали подарки к 14 или 23 февраля, с высокой вероятностью делают покупки и к 8 марта.
Покупатели, которые приобретали подарки к 14 или 23 февраля, с высокой вероятностью делают покупки и к 8 марта.
Что стоит сделать:
Настроить ретаргетинг по аудиториям предыдущих праздников
- Что нужно подготовить: цели в Яндекс Метрике, которые фиксируют интерес/покупку (положил в корзину, покупка, заказ оформлен, оплата прошла)
- Как собрать аудиторию: в Яндекс Метрике → Аудитории → Сегменты. Какие могут быть сегменты? Например, пользователи с целью "Покупка" за определённый период.
- Как использовать в рекламе:
- Создать в единой перформанс-компании (ЕПК) отдельную группу объявлений.
- Запустить таргетинг только на этот сегмент.
- Учесть в креативах, что это не первое касание. Использовать не призыв "купи", а напоминание, что пользователь уже покупал или интересовался товаром, положил в корзину.
Настроить масштабирование через похожие аудитории (look-alike)
Цель: найти новых пользователей, максимально похожих на тех, кто уже покупал.
- Какой сегмент брать за основу: покупатели или покупатели с чеком выше среднего, повторными заказами. Чем качественнее исходная аудитория — тем лучше look-alike.
- Как настроить: В Яндекс Аудиториях выбрать сегмент «Покупка», создать похожую аудиторию среднего или малого размера. Не гнаться за максимальным охватом.
- Как запускать: отдельная кампания или группа объявлений. Стратегия «Максимум конверсий». Почему? Вот несколько причин выбрать автоставки:
- Большая волатильность аукциона в праздники. Больше рекламодателей, Хаотичное поведение пользователей (импульсивные покупки, ночная активность, резкое увеличение спроса). Алгоритмы стратегии «Максимум конверсий» оценивают вероятность целевого действия, могут переплачивать за “правильный” клик и экономить на бесполезных. В сезон это критично.
- В праздники важна не цена клика, а вероятность покупки. Типичная ошибка пугаться растущего CPC. На самом деле CPC почти всегда растёт в праздники. Важнее показатель CPA. Стратегия «Максимум конверсий» оптимизируется не под клик, а под покупку, сознательно отказывается от дешёвых, но бесполезных переходов. Поэтому кликов может стать меньше, цена клика выше, стоимость покупки — ниже или стабильнее.
- Алгоритм видит то, чего мы не видим. Внутри «Максимум конверсий» учитываются сигналы, которые недоступны рекламодателю. Это история поведения пользователя, предыдущие покупки, реакция на рекламу в других форматах, устройство/время/контекст, пересечение с другими рекламными кампаниями. В праздники эти сигналы особенно важны, потому что пользователь может купить не сразу. Ручные стратегии этого просто не видят.
Для бизнеса это означает, что каждый праздничный запуск не разовая акция, а источник данных для следующих кампаний. Игнорирование этой логики приводит к тому, что в каждый праздник приходится начинать «с нуля». А значит, переплачивать. Первое касание, как правило, самое дорогое!
Хотите научиться выстраивать такие механики самостоятельно? Не только под февраль–март, но под любой сезонный спрос. Приходите учиться! Открыта предзапись на курс Тот Яндекс Директ от ZEMEDIA. Нажмите кнопку и подпишитесь, чтобы не пропустить старт продаж.
Где пользователи покупают подарки: онлайн и офлайн
Онлайн-покупки доминируют, но офлайн остаётся значимым каналом, особенно для категорий:
- цветы
- косметика и парфюмерия
- ювелирные изделия
- услуги и впечатления
Типичный сценарий выглядит так: пользователь ищет информацию онлайн, сравнивает варианты, а покупку совершает офлайн. Если оценивать эффективность рекламы только по онлайн-конверсиям, влияние кампаний занижается.
Для таких сценариев используются:
Для таких сценариев используются:
Офлайн-атрибуция
В праздничный сезон, да и не только, покупка часто происходит не там, где пользователь впервые увидел рекламу. Он может перейти по объявлению, изучить ассортимент и отложить решение, а покупку совершить позже в офлайн-магазине.
Вот тут и нужна офлайн-атрибуция нужна, чтобы учитывать влияние рекламы на визиты и покупки вне сайта. Она показывает, была ли реклама фактором визита и продажи, даже если покупка произошла офлайн. Это не точное отслеживание пользователя, а статистическая модель, которая сопоставляет рекламные контакты с последующим посещением точек продаж.
Что делать на практике:
Вот тут и нужна офлайн-атрибуция нужна, чтобы учитывать влияние рекламы на визиты и покупки вне сайта. Она показывает, была ли реклама фактором визита и продажи, даже если покупка произошла офлайн. Это не точное отслеживание пользователя, а статистическая модель, которая сопоставляет рекламные контакты с последующим посещением точек продаж.
Что делать на практике:
- использовать офлайн-метрики в отчётах
- смотреть визиты в точки после рекламы, повышение количества посещений
Медийные форматы для поддержки офлайн-акций
Медийные форматы в предпраздничный период работают на подготовку спроса. Пользователь не всегда готов покупать сразу, но запоминает бренд и возвращается к нему позже через поиск или ретаргетинг. Без этого этапа перформанс-кампании перехватывают только уже сформированный спрос.
Медийка увеличивает узнаваемость, влияет на поисковый интерес и повышает вероятность клика в дальнейшем. В условиях высокой конкуренции выигрывает тот, кто оказался в поле зрения раньше, а не тот, кто активнее выходит в аукцион в последний момент.
Эффективнее всего медийные форматы работают при запуске до пиков спроса. В этом случае они усиливают последующий поиск и ретаргетинг, снижая стоимость привлечения и делая результаты стабильнее.
Что делать на практике:
Медийка увеличивает узнаваемость, влияет на поисковый интерес и повышает вероятность клика в дальнейшем. В условиях высокой конкуренции выигрывает тот, кто оказался в поле зрения раньше, а не тот, кто активнее выходит в аукцион в последний момент.
Эффективнее всего медийные форматы работают при запуске до пиков спроса. В этом случае они усиливают последующий поиск и ретаргетинг, снижая стоимость привлечения и делая результаты стабильнее.
Что делать на практике:
- в феврале запускать медийные баннеры/видео с акциями, ассортиментом, поводом для покупки.
- в конце февраля – марте поиск, ретаргетинг, look-alike
Геомедийные инструменты и реклама в Картах
В праздничный сезон Яндекс Карты становятся точкой принятия решения. Пользователь уже выбрал категорию подарка и ищет, где купить его быстро и удобно. В этот момент выбор происходит между конкретными точками продаж, а не между брендами в целом.
Реклама в Картах приводит пользователя на финальном этапе воронки и влияет на визиты и офлайн-продажи. Это особенно заметно в сценариях срочной покупки, в рознице и услугах. При этом Карты усиливают предыдущие контакты с рекламой, а не заменяют их.
Что делать на практике:
Реклама в Картах приводит пользователя на финальном этапе воронки и влияет на визиты и офлайн-продажи. Это особенно заметно в сценариях срочной покупки, в рознице и услугах. При этом Карты усиливают предыдущие контакты с рекламой, а не заменяют их.
Что делать на практике:
- Заполнить профиль организации: актуальная информация о компании, фото (лучше специально под соответствующую праздничную тематику), акции, истории и т.д.
- Использовать форматы: пины, рекомендации маршрута, баннеры в Картах.
- Настроить таргетинг по радиусу, и соц-дему.
Практический вывод! В праздники реклама работает так:
- Медийка → формирует знание и интерес
- Поиск и ретаргетинг → ловят спрос
- Карты и геомедийка → приводят в офлайн
- Офлайн-атрибуция → показывает реальный вклад рекламы
Если убрать любой элемент система начинает «хромать» и появляется ощущение, что реклама не работает или работает недостаточно эффективно.
Время активности и режим показов
Поведение пользователей в праздничный период отличается от «обычного»:
Ограничение показов по времени приводит к потере части горячего спроса. Вместо отключений эффективнее использовать:
- около четверти покупок совершается вечером и ночью
- активность сохраняется в выходные и праздничные дни
Ограничение показов по времени приводит к потере части горячего спроса. Вместо отключений эффективнее использовать:
- круглосуточные показы
- корректировки ставок по времени
- сохранение активности кампаний в праздники
Что покупают на разные праздники
14 февраля
Наиболее востребованные категории:
Для этого праздника характерны импульсные покупки и короткий путь к решению. Лучше всего работают кампании с оптимизацией на конверсии и максимальным охватом доступных форматов.
- цветы 27%
- косметика и парфюмерия 22%
- сувениры и открытки 18%
- кондитерские изделия 17%
Для этого праздника характерны импульсные покупки и короткий путь к решению. Лучше всего работают кампании с оптимизацией на конверсии и максимальным охватом доступных форматов.
23 февраля
Что чаще ищут женщины для мужчин:
Почти 40% покупателей обращают внимание на скидки и акции. Здесь особенно важно корректно работать с ценой, фидом и стратегиями, ориентированными на покупки, а не на клики.
- одежда, обувь, аксессуары: 30%
- чай, кофе, алкоголь: 28%
- косметика и парфюмерия: 25%
Почти 40% покупателей обращают внимание на скидки и акции. Здесь особенно важно корректно работать с ценой, фидом и стратегиями, ориентированными на покупки, а не на клики.
8 марта
Топ подарков для женщин:
Подготовка начинается заранее, поэтому в феврале эффективно работают медийные форматы и инструменты роста поискового интереса, которые формируют знание о бренде до активного выбора.
- косметика и парфюмерия: 43%
- кондитерские изделия: 38%
- чай, кофе, алкоголь: 23%
- сувениры, открытки 19%
Подготовка начинается заранее, поэтому в феврале эффективно работают медийные форматы и инструменты роста поискового интереса, которые формируют знание о бренде до активного выбора.
Подытожим! В праздничный период наибольший эффект даёт не отдельный формат, а связка инструментов, каждый из которых закрывает свой этап спроса. Пользователь редко приходит к покупке с первого контакта, поэтому реклама должна работать как система: формировать интерес, перехватывать спрос и доводить до конверсии — онлайн или офлайн.
Что важно учитывать при запуске в праздники:
Февраль–март — единый сезон, а не три отдельных кампании. Планирование должно учитывать все праздники сразу.
Пользователи готовятся заранее, и реклама должна запускаться до роста спроса, а не в его пике.
Аудитории между праздниками пересекаются — ретаргетинг и работа с сегментами напрямую влияют на эффективность.
Онлайн-реклама влияет на офлайн-продажи, и это нужно учитывать при оценке результата.
Автостратегии и комплекс инструментов работают стабильнее ручных решений в условиях сезонного спроса.
Подготовка важнее креатива: структура кампаний, данные и стратегия дают больший вклад, чем визуальные правки в последний момент.
Пользователи готовятся заранее, и реклама должна запускаться до роста спроса, а не в его пике.
Аудитории между праздниками пересекаются — ретаргетинг и работа с сегментами напрямую влияют на эффективность.
Онлайн-реклама влияет на офлайн-продажи, и это нужно учитывать при оценке результата.
Автостратегии и комплекс инструментов работают стабильнее ручных решений в условиях сезонного спроса.
Подготовка важнее креатива: структура кампаний, данные и стратегия дают больший вклад, чем визуальные правки в последний момент.
Для бизнеса сезон праздников — это не только рост выручки, но и возможность собрать данные, которые будут работать и после окончания пикового спроса. Те, кто использует этот период системно, получают эффект не на одну дату, а на весь год.
Предпраздничный сезон уже начался! Если времени разбираться нет, приходите продвигаться с нашей командой. Поможем со стратегией под текущий спрос и запуском рекламы
Вопрос/ответ
Реклама должна запускаться до роста спроса. Для 14 февраля - с конца января, для 23 февраля - за 2-4 недели, для 8 марта - уже в феврале начинается устойчивый рост интереса.
Нет. Февраль и март — это единый сезон, а не три независимых события. Аудитории между праздниками пересекаются, и данные одного запуска усиливают следующий. Разделение кампаний без общей логики приводит к потере накопленного эффекта и повторной переплате за первое касание.
Автостратегии лучше справляются с волатильностью аукциона, хаотичным поведением пользователей и учитывают сигналы, недоступные рекламодателю. Стратегия «Максимум конверсий» оптимизируется под покупку, а не под клик.
Покупатели подарков к одному празднику часто покупают и к другим. Настройте ретаргетинг по аудиториям предыдущих праздников и создайте похожие аудитории на основе качественных покупателей.
Можно, но это почти всегда дороже и нестабильнее. Поиск перехватывает уже сформированный спрос, но не формирует его. В праздники лучше работает связка: медийка для подготовки спроса, поиск и ретаргетинг для перехвата, Карты для доведения до покупки.