Как реанимировали Яндекс Директ для туров в Мурманск: минус боты, плюс 57 заявок
Рассказываем, как подготовить и безопасно передать клиентские базы и данные о продажах для рекламных систем
23.07.2026 г. Кейсы партнёров и выпускников курсов. Продвижение в Яндекс Директ
Всем привет!
Меня зовут Анастасия, я директолог с 2025 года и специалист по продвижению в Яндекс Картах с 2021 года.
Меня зовут Анастасия, я директолог с 2025 года и специалист по продвижению в Яндекс Картах с 2021 года.
С клиентом, о котором пойдёт речь, сотрудничаем давно. Мы продвигали туры в Мурманск и получали стабильные результаты в Яндекс Картах. Для масштабирования запустили Яндекс Директ, но со временем кампании начали приводить некачественный трафик: ботов, фейковые заявки и высокий процент отказов — более 30%.
Нужно было пересобрать рекламу, очистить трафик и снова получать целевые обращения. С этой задачей я пришла на курс «Тот Самый Директ». Вот что получилось.
Анастасия Лапина
Результаты
Ниша: туры в Мурманск
Гео: Россия
Период: 04.05–21.06.2026
Задача: вернуть целевые заявки после периода ботов и фейковых обращений
Поиск: 21 заявка, CPA 7 555 ₽, CTR 15%, отказы 10,8%
РСЯ: 36 заявок, CPA 3 261 ₽, CTR 0,63%, отказы 17,4%
Итого: 57 заявок при бюджете 276 055 ₽
Брони на 21.06.2026: 9 сделок на 752 000 ₽
Гео: Россия
Период: 04.05–21.06.2026
Задача: вернуть целевые заявки после периода ботов и фейковых обращений
Поиск: 21 заявка, CPA 7 555 ₽, CTR 15%, отказы 10,8%
РСЯ: 36 заявок, CPA 3 261 ₽, CTR 0,63%, отказы 17,4%
Итого: 57 заявок при бюджете 276 055 ₽
Брони на 21.06.2026: 9 сделок на 752 000 ₽
Изменения в РСЯ
Изменения на Поиске
На первый взгляд может показаться, что до изменений РСЯ работала лучше: заявок было больше, а стоимость конверсии — ниже. Но почти все эти обращения поступали от ботов.
После запуска кампании заявки массово приходили в воронку. Имя и телефон выглядели настоящими, но при звонке выяснялось, что номер не существует, принадлежит другому человеку или никто не отвечает.
После пересборки количество формальных конверсий сократилось, а стоимость заявки выросла. Зато изменилось их качество! На момент подготовки кейса обращения и с Поиска, и из РСЯ поступали от людей, с которыми менеджеры могли связаться, обсудить тур и продолжить работу по бронированию.
По состоянию на 21 июня девять заявок уже завершились подтверждёнными бронями на общую сумму 752 000 ₽. Все заявки с рекламных кампаний на поиске и в РСЯ были от живых людей, которые шли на диалог и бронировали туры.
Анализ и подготовка
Посадочная страница
Я провела аудит сайта и анализ действующих кампаний. Выяснилось, что реклама приводит трафик низкого качества, процент отказов превышает 30%, а среди заявок много ботовых.
Посадочные страницы не были полноценно сегментированы под разные туристические направления. В РСЯ отсутствовали необходимые возрастные ограничения, а структура кампаний и география показов требовали пересмотра.
Усилила офферы
Усилила офферы и добавила конкретные преимущества туров:
- 100% гарантия заезда — туры не отменяются;
- мастер-класс по приготовлению краба в первый день;
- скидка 20% детям до 14 лет.
Также внесла изменения на сайт: скорректировала заголовки страниц, обновила метатеги title и description, проработала блоки с болями клиентов, преимуществами и доказательствами.
Если сложно с офферами и пониманием, что не так на странице, рекомендую инструменты ИИ-ассистента AIDAPI. Узнаете боли аудитории, посмотрите, что продвигают конкуренты, получите рекомендации по посадочной и сэкономите часы рабочего времени. Вот ссылки на инструменты:
Для использования нужна регистрация
Для использования нужна регистрация
Пересобрала семантику
Собрала базовые запросы через Wordstat и поисковые маски, изучила конкурентов и сформировала семантическое ядро. Сделать это можно с помощью инструментов Сбор масок и Частотность ключевых фраз в ИИ-ассистенте AIDAPI.
Семантику обработала через медиаплан в сервисе Е2, чтобы оценить потенциальный объём трафика и необходимый бюджет.
Семантику обработала через медиаплан в сервисе Е2, чтобы оценить потенциальный объём трафика и необходимый бюджет.
Сформировала структуру рекламных кампаний с разделением по направлениям, проверила настройки Яндекс Метрики и целей, подготовила список минус-фраз. Сайт добавила в Яндекс Вебмастер для дальнейшего мониторинга.
Дополнительно провела работы по SEO-оптимизации: добавила микроразметку, скорректировала метатеги и заголовки. Это долгосрочная работа, которая дополнительно может помочь сайту и рекламным алгоритмам в перспективе.
Стратегия
Запуск параллельно двух кампаний: Поиск и РСЯ
Почему именно так?
Поиск работает с горячим спросом — с людьми, которые уже ищут туры в Мурманск и находятся на этапе выбора. Здесь особенно важны точное соответствие поисковому запросу, релевантное объявление и подходящая посадочная страница.
РСЯ позволяет работать с аудиторией за пределами поисковой выдачи: показывать рекламу пользователям, которые в общем и целом интересуются путешествиями на Север. Также с помощью РСЯ можно собирать аудиторию для последующего ретаргетинга.
РСЯ позволяет работать с аудиторией за пределами поисковой выдачи: показывать рекламу пользователям, которые в общем и целом интересуются путешествиями на Север. Также с помощью РСЯ можно собирать аудиторию для последующего ретаргетинга.
Разделение Поиска на две группы
Группа «Мурманск» — для общих запросов по турам в Мурманскую область. Человек, который ищет «туры в Мурманск» или «отдых на Кольском», ещё может выбирать между разными направлениями и маршрутами региона.
Группа «Териберка» — для более узких запросов по конкретному направлению. Пользователь, который ищет «тур в Териберку» или «киты в Мурманске», уже определился с локацией и имеет более конкретные ожидания от программы.
Объединять эти запросы в одну группу нецелесообразно: у пользователей разные намерения, ключевые фразы, маршруты и потенциальная конверсия. Разделение позволяет отдельно управлять ставками, анализировать эффективность каждого направления и понимать, что можно масштабировать, а что требует доработки.
Группа «Териберка» — для более узких запросов по конкретному направлению. Пользователь, который ищет «тур в Териберку» или «киты в Мурманске», уже определился с локацией и имеет более конкретные ожидания от программы.
Объединять эти запросы в одну группу нецелесообразно: у пользователей разные намерения, ключевые фразы, маршруты и потенциальная конверсия. Разделение позволяет отдельно управлять ставками, анализировать эффективность каждого направления и понимать, что можно масштабировать, а что требует доработки.
Для текстов рекомендую инструмент Генератор объявлений для РСЯ Если туго с идеями, поможет.
Ход работ
Работа с Поиском
Проблема 1. При низких ставках падал охват
Кампанию запустила на ручной стратегии с начальной ставкой 100 ₽ и ставкой 0,3 ₽ для автотаргетинга. На следующий день ежедневный бюджет снизила до 4 000 ₽, а ставку — до 90 ₽.
При дальнейшем снижении бюджета до 3 000 ₽ выяснилось, что при низких ставках охват трафика падает до 50–60% и объявления практически перестают показываться.
Решение: повысила ставку до 125 ₽, чтобы найти баланс между охватом и расходом бюджета.
Результат: охват восстановился до рабочих значений.
Проблема 2. Часть запросов приводила нецелевой трафик
На одном из первых этапов CTR достиг 17,64%, а процент отказов составлял 9,7%, но кампания принесла только одну заявку. Высокий CTR сам по себе не означал, что реклама решает задачу бизнеса.
Часть поисковых запросов давала 100% отказов, поэтому бюджет продолжал расходоваться без целевых действий.
Решение: отключила фразы со 100% отказов и ключи, которые не приносили заявок. Регулярно расширяла список минус-фраз. В него вошли, например, запросы «тур за грибами в Мурманск из СПб» и «Мурманск тур на остров Вайдагубский».
Результат: нецелевой трафик удалось сократить, а итоговый процент отказов на Поиске снизился до 10,8%.
Проблема 3. Ставки требовали постоянного контроля
Ручное изменение ставок занимало много времени и усложняло дальнейшее масштабирование кампании.
Решение: сначала подключила биддер с максимальной ставкой 150 ₽, а затем увеличила ограничитель до 200 ₽. В работе использовала биддер от сервиса Е2 «ERESH». По ссылке инструкция к инструменту с готовыми стратегиями
При этом сама кампания продолжала работать на ручной стратегии Яндекс Директа. Биддер автоматически корректировал ставки внутри установленного диапазона, но не переводил кампанию на автоматическую стратегию.
Результат: ставки поддерживались в заданных пределах без постоянной ручной корректировки.
Проблема 4. Заявки поступали медленно
Изначально география показов была ограничена.
Решение: В процессе работы добавили Архангельскую и Калининградскую области, Пермь, Татарстан, Екатеринбург и Челябинск.
Решение: В процессе работы добавили Архангельскую и Калининградскую области, Пермь, Татарстан, Екатеринбург и Челябинск.
В группе «Мурманск» расширили работу с автотаргетингом: подключили целевые и узкие запросы, а также запросы с упоминанием бренда и без него.
Ежедневный бюджет кампании постепенно увеличили до 6 000 ₽.
Результат: по итогам отчётного периода Поиск принёс 21 заявку, а CTR составил 15%.
Проблема 5. Дорогие заявки по направлению «Териберка»
В группе «Териберка» стоимость заявки составила 7 121 ₽ — выше желаемого уровня.
Решение: снизила ставки на 20% — со 120 до 90 ₽, отключила ключи, которые не приносили заявок, и продолжила работу с фразами, показывавшими CTR выше среднего уровня — 14%.
Результат: группа продолжила приносить обращения, но итоговая стоимость заявки осталась высокой. Направление требует дальнейшей оптимизации семантики, оффера и посадочной страницы.
Работа с РСЯ
Проблема
Ранее РСЯ уже приводила ботов и фейковые заявки. Процент отказов достигал 41,5%, а большое количество зафиксированных конверсий не превращалось в реальные обращения.
Решение
1. Скорректировали аудиторию
По накопленной статистике кампании исключили показы пользователям младше 18 лет и старше 55 лет. На рассматриваемом этапе эти сегменты давали много нецелевых показов и слабое качество трафика.
Корректировки необходимо и дальше проверять на новых данных, чтобы не исключить потенциально заинтересованную аудиторию без достаточных оснований.
2. Вычистили рекламные площадки
Заблокировали мобильные приложения и сайты с играми, VPN-сервисами и головоломками, в том числе com.frigatestudios.durak, com.play.merge.restyle.ru, 7days.ru и другие площадки с низкой конверсией и нецелевой аудиторией.
Список запрещённых площадок регулярно расширяли в процессе работы.
3. Скорректировали стратегию и бюджет
Кратковременно переключили кампанию с «Оптимизации конверсий» на «Оптимизацию кликов» с бюджетом 12 000 ₽ в неделю, а затем вернули «Оптимизацию конверсий».
Бюджет последовательно увеличили с 12 000 до 18 000 ₽, а затем до 20 000 ₽ в неделю. В качестве основной цели использовали отправку формы «Забронировать тур» с автоматической моделью атрибуции.
Результат: 36 заявок, CPA 3 261 ₽, отказы 17,4%, CTR 0,63%.
Итоги
Поиск
- бюджет — 158 662,24 ₽;
- 21 заявка;
- CPA — 7 555,34 ₽;
- CTR — 15%;
- отказы — 10,8%;
- CR — 2,51%.
РСЯ
- бюджет — 117 393,02 ₽;
- 36 заявок;
- CPA — 3 260,92 ₽;
- CTR — 0,63%;
- отказы — 17,4%;
- CR — 1,43%.
Общий результат
- рекламный бюджет — 276 055 ₽;
- 57 заявок;
- 9 подтверждённых броней на 752 000 ₽ по состоянию на 21.06.2026.
После периода «мёртвых» кампаний и ботов реклама снова начала приводить людей, которые действительно интересуются турами. CPA на Поиске остался высоким, но заявки перестали быть формальными событиями в статистике: с потенциальными клиентами можно было связаться и продолжить работу по продаже тура.
Клиент доволен!
Что получилось: разделение Поиска на группы «Мурманск» и «Териберка» помогло отдельно управлять ставками и видеть результат по каждому направлению. Регулярная чистка запросов и площадок снизила долю нецелевого трафика: отказы на Поиске составили 10,8%, а в РСЯ снизились с 41,5 до 17,4%. Биддер с ограничителем ставки 200 ₽ сократил объём ручной работы и помог удерживать ставки в заданных пределах.
Часть кампаний ещё требует оптимизации: средняя стоимость заявки с Поиска составила 7 555 ₽, а в группе «Териберка» — 7 121 ₽. РСЯ принесла больше заявок по более низкой цене, но оценивать каналы только по CPA недостаточно. Важно учитывать, сколько обращений дошло до бронирования и какую выручку принёс каждый источник.
Часть кампаний ещё требует оптимизации: средняя стоимость заявки с Поиска составила 7 555 ₽, а в группе «Териберка» — 7 121 ₽. РСЯ принесла больше заявок по более низкой цене, но оценивать каналы только по CPA недостаточно. Важно учитывать, сколько обращений дошло до бронирования и какую выручку принёс каждый источник.
Планы по проекту
Аналитика и экономика
Разделить брони по источникам и сравнить качество заявок с Поиска и РСЯ по фактическим продажам, а не только по количеству лидов.
Считать не только CPA, но и стоимость подтверждённой брони по каждому каналу. Это позволит понять реальную окупаемость рекламы.
Продолжить отслеживать заявки, полученные до 21 июня: часть из них могла завершиться продажей уже после окончания отчётного периода.
Офферы и креативы
Пересобрать оффер для Териберки и протестировать новые варианты, например «Киты и гастротур за четыре дня» или отдельное предложение с гастрономической программой.
Подготовить разные группы креативов для РСЯ: северное сияние, киты, гастрономия, семейный отдых и короткий тур на четыре дня. Это поможет оценить, какой мотив лучше привлекает целевую аудиторию.
Ретаргетинг
Запустить отдельные сценарии для посетителей сайта, которые не оставили заявку, и пользователей, которые начали бронирование, но не завершили его.
В дальнейшем можно протестировать похожие аудитории на основе накопленных данных о качественных заявках и подтверждённых клиентах.
Поддержка качества трафика
Продолжать регулярно проверять площадки РСЯ. В туристической тематике кампании быстро набирают трафик из мобильных приложений, игр, VPN-сервисов и других нерелевантных источников.
Контролировать поисковые запросы, конверсию и отказы по ключевым фразам. Отключать фразы не только из-за низкого CTR, но прежде всего с учётом заявок, их качества и фактических продаж.
Вывод
Запуск показал, что даже после периода некачественного трафика и ботовых заявок кампании можно вернуть к работе. Для этого потребовалось пересобрать структуру, разделить направления, вычистить запросы и площадки, скорректировать аудиторию и настроить управление ставками.
Переосмыслить подход к проекту помогло обучение на курсе «Тот Самый Директ» от ZEMEDIA. В работе использовали подходы к настройке автотаргетинга, управлению ставками через биддер, чистке РСЯ и разделению кампаний по направлениям. Осенью на курсе, где я училась, новый поток. Вот ссылка на предзапись