Заявки из Яндекс Директ для узкой B2B ниши

В кейсе описаны результаты работы выпускницы ДТР и участницы ZEMEDIA Club Александры Ульяновой. Она запускала рекламу в Яндекс Директ для узкой B2B-ниши – реверс-инжиниринга деталей и оборудования.

В проекте Александра сочетала классический подход из ДТР (аналитика, стратегия и строгая дисциплина) с инструментами ИИ-ассистента маркетолога AIDAPI, которые помогли ускорить работу над проектом.

За первый месяц теста удалось получить 8 заявок по средней цене около 5 200 рублей, причём бюджеты запросов варьировались от 12 000 руб. до 1 млн руб.

О проекте

Заказчик — небольшая компания из Санкт-Петербурга, которая занимается реверс-инжинирингом деталей, узлов и агрегатов.

По сути, это «обратное проектирование»:

3D-сканирование детали или узла,
3D-моделирование,
создание конструкторской документации (чертежей),
при необходимости — прототип и малое производство.

До запуска Директа основной поток заявок шёл с Авито, в основном от частных клиентов и по небольшим заказам. Более крупные корпоративные задачи приходили по сарафану.

Целевая аудитория – сотрудники организаций, которые занимают должности инженеров, менеджеров и руководителей отделов закупок, технических специалистов.

Соц-дем: мужчины 30–60 лет.

Гео: вся РФ и страны ближнего зарубежья. Но для рекламной кампании взяли более узкую географию: Санкт Петербург и Ленинградская область, Москва и Московская область.
Решение было обосновано тем, что офис организации заказчика находится в Санкт-Петербурге.

Цели рекламной кампании

Цели:	- сместить фокус с частников на корпоративных клиентов; - увеличить количество заказов от предприятий; - увеличить количество комплексных задач с высоким бюджетом, - уменьшить количество мелких разовых заявок, вроде «одна деталь по образцу».
Задачи:	- протестировать Яндекс.Директ как новый канал для B2B; - понять реальную стоимость заявки в этой нише; - оценить качество лидов, масштабы задач и бюджеты.
Заявкой считается:	- звонок; - письмо на почте; - заполненная форма обратной связи на сайте; - начало переписки в мессенджере.

Для того, чтобы правильно оценивать результаты рекламной кампании, был подключен коллтрекинг и создана отдельная почту для сайта.

Заказчик не предоставил ориентиров по желаемой стоимости заявки, поэтому предстояло её выяснить.

Медиаплан

Как выпускница ДТР, Александра знала, что начинать работу над новым проектом нужно с цифр и планирования.

Для создания медиаплана использовался инструмент «Прогноз бюджета», который находится внутри рекламного кабинета Яндекс Директ.

Для расчёта прогноза понадобилось:

собрать все ключевые фразы;
задать географию (СПб + ЛО + МСК + МО);
ввести период 30 дней;
выбрать объём трафика 85% для того, чтобы объявления показывались ближе к поисковой строке, в диапазоне между 1-4 позицией показа.

Полученный прогноз по количеству показов, кликов и бюджету выглядел так:

Важно отметить, что этот прогноз касается исключительно поисковых рекламных кампаний!

Прогнозный CTR = 12,7%
Бюджет на продвижение 37 480 руб. с учетом НДС (по мнению Яндекса)

На основе этих показателей был создан медиаплан:

Сразу отметим, что итоговые цифры рекламной сильно отличались от прогнозируемых.

Итоги тестовой рекламной кампании

По итогам первого месяца продвижения фактические показатели заметно отличались от прогнозируемых. Главная причина — реальные ставки по ключевым фразам оказались значительно выше, чем ожидал инструмент «Прогноз бюджета». Из-за высокой конкуренции в узкой B2B-нише стоимость клика выросла, а вместе с ней и итоговый бюджет кампании.

Тем не менее, тест дал результат, который можно считать успешным для старта – за месяц было получено 8 заявок по средней цене около 5 225 рублей.

Диапазон запросов оказался широким: от небольших задач на 12 000 рублей до обсуждения проектов стоимостью около 1 млн рублей. Это подтвердило, что Яндекс.Директ может приводить именно тот тип аудитории, на который рассчитывал заказчик.

Почему прогноз и реальность разошлись?

Анализ аукциона показал:

ниша очень узкая, следовательно — мало трафика,
конкуренты борются за каждую точную фразу,
ставки по ряду ключевых запросов доходили до 750–800 руб.,
дневной бюджет кампании (изначально 1 000 руб.) был слишком низким, из-за чего реклама почти не показывалась.

После увеличения дневного бюджета до 2 000 руб. кампания стала откручиваться стабильнее, но всё равно с перебоями. Оптимальным решением стала настройка дневного бюджета 8 000 руб. — при этом система фактически тратила около 2 000 руб., что устраивало заказчика и позволяло собирать качественный трафик.

Особенности ведения рекламной кампании

Выбор инструментов и стратегия

Учитывая специфику ниши и низкую частотность запросов, ставка была сделана на поисковые кампании. Основной инструмент — поисковая реклама в Яндекс.Директ, которая позволяла показывать объявления по максимально точным и понятным формулировкам.

РСЯ использовалась только как догоняющий инструмент. Эта кампания была запущена, но на этапе теста не дала ни одной заявки и позже была вынесена в отдельный блок оптимизации.

Для работы была выбрана стратегия «Максимум кликов» с ручным управлением ставками — именно она давала максимум контроля над позицией показа. Статистика показала, что конверсии приходили преимущественно с 1–3 позиции

Для удержания этой зоны приходилось выставлять высокие ставки — от 85% и выше от рекомендуемой.

Семантика: работа с узкой нишей

Семантика в реверс-инжиниринге оказалась задачей со звёздочкой. Запросов мало, а многие формулировки пересекаются с IT-сферой, бизнес-процессами и академическими материалами, что создаёт большой объём «информационного мусора».

Пришлось сразу исключить широкие ключевые фразы и работать только со строго релевантными запросами.

Группы ключевых фраз

Реверс-инжиниринг + объект	Реверс-инжиниринг + отрасль	Коммерческие фразы	Геопривязка
– реверс инжиниринг деталей, – реверс-инжиниринг колёс, – реверс-инжиниринг оборудования.	– реверс-инжиниринг в машиностроении, – 3D реверс-инжиниринг.	– реверс инжиниринг заказать, – реверс инжиниринг цена, – сколько стоит реверс инжиниринг.	– реверс-инжиниринг Санкт-Петербург, – реверс-инжиниринг Москва и т. д.

Однако самой результативной оказалась группа по 3D-сканированию. Это объяснимо: заказчики чаще формулируют потребность как “Нужно 3D-сканировать деталь”, а не “Нужен реверс-инжиниринг”.

Именно эта группа ключевых фраз лидирует по результатам. Большая часть трафика и конверсий приходит отсюда:

Проблема оказалась в том, что это очень маленькая аудитория: по всем ключевым фразам, по нашему ГЕО – 188 поисковых запросов (прогнозные значения) Частота показов растёт, многие люди заходят на сайт по несколько раз.

Расширение семантики с помощью AIDAPI

Чтобы увеличить потенциал кампании, использовался инструмент «Ключевые фразы Яндекс Директ» AIDAPI и его функцию «Расширение списка»

Попробовать AIDAPI на своём проекте

AIDAPI проанализировал исходную семантику и выдал подробный отчёт с описанием сегмента аудитории, расширенным списком ключевых слов и рекомендациями по минус-словам.

Фрагменты отчёта:

После ручного отбора семантика выросла с 188 до 452 запросов при сохранении высокой точности.

Это стало одной из основных точек роста в проекте: трафика стало больше, и появилась возможность тестировать новые группы запросов.

Нужно найти базовые фразы для вашего проекта?
Воспользуйтесь инструментом «Генератор базовых ключевых фраз» из раздела «Яндекс Директ» AIDAPI.
Он поможет создать список базовых ключевых фраз для дальнейшей работы в Wordstat или с инструментом «Частотность ключевых фраз»

Минус-слова

Ещё на этапе сбора ключевых фраз начал формироваться список минус-слов. Затем этот список постоянно пополнялся с помощью отчёта «Поисковые запросы». Самым проблемным направлением оказались запросы, связанные с импортозамещением — огромный объём информационного трафика без намерения заказать услугу.

В результате были принято решение исключить формулировки со словом «импортозамещение» и добавить вручную уточняющие операторы. Это дало возможность перераспределить бюджет на узкие, точные запросы.

Объявления

В каждой группе было создано по 3–4 варианта объявлений. Это позволило алгоритму Яндекса тестировать формулировки и выбирать лучшие связки.

На момент подготовки кейса ещё не удалось выявить лидеров или аутсайдеров. Сейчас реально работают и приносят конверсии две группы ключевых слов: 3d-сканирование и Реверс-инжиниринг деталей. Внутри этих групп все объявления более-менее равномерно приносят конверсии.

Но ведь объявлений много не бывает и всегда нужны новые варианты для тестирования. Для того, чтобы найти новые идеи, был запущен инструмент «Конкурентный анализ объявлений» из раздела «Яндекс Директ».

Конкурентный анализ объявлений с помощью AIDAPI

Инструмент «Конкурентный анализ объявлений» помогает сравнивать объявления конкурентов на Поиске Яндекс Директ по ряду параметров — заголовок, описание, триггеры, преимущества и пр. По каждому объявлению даётся обоснование и оценка.

В результате вы получаете рекомендации для своих объявлений – шаблоны заголовков, формулы текстов и пр.

Попробовать AIDAPI на своём проекте

Что на входе: небольшое, но точное и детальное описание услуги «3d-сканирование деталей, узлов и агрегатов»

На выходе — большой документ, который содержит в себе:

подборку объявлений конкурентов с подробным анализом;
выводы и наблюдения, полученные в результате анализа;
рекомендации для создания объявлений

После изучения отчёта, было сделано несколько выводов:

Больше внимания уделять CTA, призыву к действию.
Обратить внимание на то, что конкуренты часто “грешат” отсутствием чётких, конкретных формулировок с цифрами. Это возможность от них отстроиться.
Позаимствовать у конкурентов некоторые новые формулировки, для тестирования в своих объявлениях.

Работа с инструментом «Конкурентный анализ объявлений» помогла найти новые идеи и формулировки, подготовить несколько вариантов новых текстов и заголовков, которые скоро отправятся на тестирование.

Итоги и выводы

За первый месяц результаты такие:

8 заявок,
средняя стоимость заявки — 5 225 руб.,
диапазон стоимости работ — от 12 000 до 1 000 000 руб.

Это результат, который можно улучшать с двух сторон:

повышать эффективность рекламных кампаний
развивать сайт (подробнее об этом в разделе с рекомендациями)

Ключевые выводы:

Яндекс.Директ подходит для узких инженерных B2B-ниш.
Семантика и минус-слова — критические элементы успеха.
AIDAPI существенно ускоряет работу и помогает расширить трафик без потерь качества.
Для привлечения крупных заказчиков нужно развивать сайт, портфолио и отдельные посадочные под услуги.