Интернет-торговля и электронная коммерция: одна математика рекламы
Разные модели, но одинаковые формулы для расчёта рекламы
24 апреля 2026 г. МЭМы*
*Статья написана по следам онлайн-выступления генерального директора ZEMEDIA, автора собственного метода (МЭМ) настройки рекламы Эдуарда Мухина перед бизнесом и маркетологами.
Напомним!
Напомним!
Интернет-торговля — это модель продаж, где покупка проходит через прогрев и коммуникацию (общение с продавцом). Пользователь сначала пишет, оставляет заявку или звонит, после чего продавец обрабатывает запрос и уже доводит до сделки.
Электронная коммерция/e-commerce — это модель продаж, при котором весь процесс покупки происходит внутри площадки и не требует участия Продавца. Покупатель самостоятельно выбирает товар, добавляет его в корзину, оплачивает и оформляет доставку. Сделка совершается мгновенно в момент контакта с платформой.
И интернет-реклама, и e-commerce могут работать где угодно — в VK, на сайте, в маркетплейсах или в приложениях. Всё зависит от того, есть ли этап общения с продавцом или сделка происходит сразу.
Например:
- форма заявки на сайте или лид-форма в VK — это интернет-торговля;
- покупка в интернет-магазине или на маркетплейсе — это e-commerce.
Это совершенно разные рекламные модели. С разной экономикой, логикой продаж и требованиями к рекламе. Про отличия подробно рассказывали здесь: «Интернет-торговля vs электронная коммерция: в чём разница моделей, что выбрать для продвижения»
Площадки могут относится к разным рекламным моделям, интерфейсы могут отличаться, ставки могут списываться за показы, клики или продажи. Но! Не смотря на отличия, в основе всё равно единый математический фундамент, одни и те же показатели: показы, CTR, клики, конверсия, стоимость трафика и рекламные расходы. И если их не считать заранее, реклама превращается не в инструмент роста, а в дорогой способ убедиться, что всё пошло не так.
Главная задача бизнеса — заранее понять:
- cколько показов нужно для заказа;
- какой CTR нужен, чтобы реклама не превратилась в дорогую пустую открытку;
- какая конверсия карточки или сайта допустима;
- какой CPA выдерживает экономика;
- какой ДРР не сожрёт маржу;
- почему иногда рекламная кампания обречена ещё до запуска.
Почему для разных рекламных моделей одни и те же рекламные формулы
На первый взгляд, интернет-торговля и электронная коммерция живут по разным правилам. Но и там, и там всё начинается с одного: человеку нужно показать рекламу.
А дальше включается одинаковая цепочка: аудитория → показы → клики → визиты → заказы → выручка
Именно поэтому реклама может быть и двигателем торговли, и её гробовщиком. Если экономика сходится — реклама масштабирует продажи. Если не сходится — она просто сжигает деньги.
А дальше включается одинаковая цепочка: аудитория → показы → клики → визиты → заказы → выручка
Именно поэтому реклама может быть и двигателем торговли, и её гробовщиком. Если экономика сходится — реклама масштабирует продажи. Если не сходится — она просто сжигает деньги.
Главная формула рекламы: как посчитать будущие заказы
Объём аудитории × частота показов = показы
Показы × CTR = клики
Клики × коэффициент прохождения до посадочной × CR = заказы
Где:
Объём аудитории — количество потенциальных покупателей, которых можно охватить.
Частота показов — сколько раз в среднем один человек увидит рекламу.
Показы — сколько раз объявление было показано.
CTR — кликабельность рекламы, то есть доля людей, которые кликнули.
Коэффициент доставки трафика (дохождение до посадочной) — «чёрная дыра» между кликом и реальным визитом.
CR — конверсия посадочной страницы, карточки товара, витрины или сайта в заказ.
Заказы — итоговая цель, ради которой всё затевалось.
Формула простая, но каждый процент в ней стоит денег.
Объём аудитории — количество потенциальных покупателей, которых можно охватить.
Частота показов — сколько раз в среднем один человек увидит рекламу.
Показы — сколько раз объявление было показано.
CTR — кликабельность рекламы, то есть доля людей, которые кликнули.
Коэффициент доставки трафика (дохождение до посадочной) — «чёрная дыра» между кликом и реальным визитом.
CR — конверсия посадочной страницы, карточки товара, витрины или сайта в заказ.
Заказы — итоговая цель, ради которой всё затевалось.
Формула простая, но каждый процент в ней стоит денег.
Пример: как из 5 000 человек получается 1 заказ
Дано: аудитория 5 000 человек. Частота показов = 2. Это 10 000 (5 000 × 2) показов;
Допустим, CTR объявления = 1%. 10 000 показов × 1% = 100 кликов
Конверсия посадочной страницы (CR) = 1%. Это 1 заказ (100 кликов × 1%), если не учитывать потери между кликом и визитом
Итого: 5 000 человек → 10 000 показов → 100 кликов → 1 заказ
То есть при аудитории 5 000 человек, частоте 2, CTR 1% и конверсии 1% мы получаем всего один заказ. Не сто. Всего один заказ! Вот такая наглядная математика.
Допустим, CTR объявления = 1%. 10 000 показов × 1% = 100 кликов
Конверсия посадочной страницы (CR) = 1%. Это 1 заказ (100 кликов × 1%), если не учитывать потери между кликом и визитом
Итого: 5 000 человек → 10 000 показов → 100 кликов → 1 заказ
То есть при аудитории 5 000 человек, частоте 2, CTR 1% и конверсии 1% мы получаем всего один заказ. Не сто. Всего один заказ! Вот такая наглядная математика.
Более масштабный пример: как получить 800 заказов
Допустим, что аудитория у нас побольше и рекламные креативы поинтереснее.
Дано:
объём аудитории = 1 000 000 человек.
Частота показов = 2.
CTR = 2%;
CR = 2%.
Считаем:
1 000 000 × 2 = 2 000 000 показов
2 000 000 × 2% = 40 000 кликов
40 000 × 2% = 800 заказов
Дано:
объём аудитории = 1 000 000 человек.
Частота показов = 2.
CTR = 2%;
CR = 2%.
Считаем:
1 000 000 × 2 = 2 000 000 показов
2 000 000 × 2% = 40 000 кликов
40 000 × 2% = 800 заказов
Уже интереснее, согласны? Но захотеть «нам нужно 800 заказов» недостаточно. Важно понять, есть ли на рынке нужный объём аудитории, можно ли купить её по приемлемой цене и выдержит ли бюджет стоимость этих заказов.
Теперь считаем наоборот: сколько аудитории нужно для одного заказа
Частая ошибка — начинать с желания. «Хочу 100 заказов». Хорошо. А сколько для этого нужно показов? Сколько кликов? Какая аудитория? Какой бюджет?
Допустим, нужен 1 заказ.
Дано:
Конверсия (CR) посадочной страницы — 1%.
CTR объявления — 1%;
частота показов — 2.
Считаем:
1 заказ / 1% CR = 100 кликов
100 кликов / 1% CTR = 10 000 показов
10 000 показов / 2 = 5 000 человек аудитории
То есть для одного заказа при таких вводных нужно примерно:
5 000 человек аудитории
10 000 показов
100 кликов
1 заказ
Для 100 заказов при тех же вводных понадобится: 100 × 5 000 = 500 000 человек аудитории
Допустим, нужен 1 заказ.
Дано:
Конверсия (CR) посадочной страницы — 1%.
CTR объявления — 1%;
частота показов — 2.
Считаем:
1 заказ / 1% CR = 100 кликов
100 кликов / 1% CTR = 10 000 показов
10 000 показов / 2 = 5 000 человек аудитории
То есть для одного заказа при таких вводных нужно примерно:
5 000 человек аудитории
10 000 показов
100 кликов
1 заказ
Для 100 заказов при тех же вводных понадобится: 100 × 5 000 = 500 000 человек аудитории
И вот здесь главный вопрос: а сможем ли? Потому что аудитория может быть физически меньше. Или она есть, но за неё уже дерутся конкуренты и она слишком дорогая. Или она плохо реагирует на оффер. И тогда проблема не в том, что «реклама не работает», а в том, что модель не сходится.
Сколько стоит один заказ
Фундамент почти любого рекламного аукциона CPM — стоимость 1 000 показов. Даже если вы запускаете рекламу с оплатой за клик или за действие, внутри рекламной системы всё равно происходит пересчёт в CPM.
Допустим, CPM = 100 рублей. Выше мы уже посчитали, что для одного заказа нужно 10 000 показов.
Считаем стоимость 1 заказа: 10 000 показов × 100 рублей / 1 000 показов = 1 000 рублей
То есть при CPM = 100 рублей, CTR = 1% и CR = 1% один заказ обойдётся в 1 000 рублей.
А теперь главный вопрос: выдерживает ли это экономика товара?
Если средний чек 500 рублей, а привлечение 1 покупателя (стоимость заказа) стоит 1 000 рублей, то реклама честно показала: при таких вводных продавать этот товар через такую модель нельзя.
Если средний чек — 5 000 рублей, маржа — 2 000 рублей, а заказ стоит 1 000 рублей, разговор уже другой. Можно считать дальше: комиссии, логистику, возвраты, налоги, повторные покупки, LTV.
Допустим, CPM = 100 рублей. Выше мы уже посчитали, что для одного заказа нужно 10 000 показов.
Считаем стоимость 1 заказа: 10 000 показов × 100 рублей / 1 000 показов = 1 000 рублей
То есть при CPM = 100 рублей, CTR = 1% и CR = 1% один заказ обойдётся в 1 000 рублей.
А теперь главный вопрос: выдерживает ли это экономика товара?
Если средний чек 500 рублей, а привлечение 1 покупателя (стоимость заказа) стоит 1 000 рублей, то реклама честно показала: при таких вводных продавать этот товар через такую модель нельзя.
Если средний чек — 5 000 рублей, маржа — 2 000 рублей, а заказ стоит 1 000 рублей, разговор уже другой. Можно считать дальше: комиссии, логистику, возвраты, налоги, повторные покупки, LTV.
Формула CPA стоимости заказа
CPA — стоимость привлечения заказа или целевого действия. Показатель зависит от трёх главных факторов:
CPM — сколько стоят показы;
CTR — сколько людей кликают;
CR — сколько людей покупают после клика.
Формула: CPA = CPM/1000/CTR/CR
CTR и CR считаем в долях, а не процентах.
Пример:
CPM = 100 ₽
CTR = 1% = 0,01
CR = 1% = 0,01
CPA = 100/1000/0,01/0,01 = 1 000 ₽
То же самое, что мы получили выше.
А теперь поменяем один показатель.
CTR вырос до 2%
CPM = 100 ₽
CTR = 2%
CR = 1%
CPA = 100/1000/0,02/0,01 = 500 ₽
CTR вырос в два раза — и заказ стал дешевле в два раза.
Если CR тоже вырос до 2%
CPM = 100 ₽
CTR = 2%
CR = 2%
CPA = 100/1000/0,02/0,02 = 250 ₽
CPM — сколько стоят показы;
CTR — сколько людей кликают;
CR — сколько людей покупают после клика.
Формула: CPA = CPM/1000/CTR/CR
CTR и CR считаем в долях, а не процентах.
Пример:
CPM = 100 ₽
CTR = 1% = 0,01
CR = 1% = 0,01
CPA = 100/1000/0,01/0,01 = 1 000 ₽
То же самое, что мы получили выше.
А теперь поменяем один показатель.
CTR вырос до 2%
CPM = 100 ₽
CTR = 2%
CR = 1%
CPA = 100/1000/0,02/0,01 = 500 ₽
CTR вырос в два раза — и заказ стал дешевле в два раза.
Если CR тоже вырос до 2%
CPM = 100 ₽
CTR = 2%
CR = 2%
CPA = 100/1000/0,02/0,02 = 250 ₽
Вот почему нельзя смотреть только на ставку. Иногда выгоднее купить более дорогие показы, если они дают лучший CTR и лучшую конверсию.
«Чёрная дыра» между кликом и заказом
В красивой формуле всё выглядит просто: показы → клики → заказы
Но в реальности между кликом и заказом есть «чёрная дыра». Так мы называем момент, когда покупатель отваливается между кликом и переходом. Это важная штука. Потому что рекламный кабинет может показать 100 кликов, но это не значит, что 100 человек реально дошли до сайта, карточки или витрины.
Человек может кликнуть по рекламе, но не дождаться загрузки страницы. Его может выбросить из приложения. Может долго открываться карточка. Может пропасть интернет. Может отвлечь ребёнок, звонок, работа, водитель маршрутки, что угодно.
Так появляются потери между кликом, визитом и конверсией:
прерывания — человек кликнул, но не дошёл;
отказы — человек дошёл, но почти сразу ушёл.
Допустим, у нас 100 кликов, но только 70 стали полноценными визитами.
Тогда формула стоимости заказа честнее выглядит так:
Показы × CTR × коэффициент доставки × CR = заказы
Например:
10 000 показов × 1% CTR = 100 кликов
100 кликов × 70% доставки = 70 визитов
70 визитов × 1% CR = 0,7 заказа
Но в реальности между кликом и заказом есть «чёрная дыра». Так мы называем момент, когда покупатель отваливается между кликом и переходом. Это важная штука. Потому что рекламный кабинет может показать 100 кликов, но это не значит, что 100 человек реально дошли до сайта, карточки или витрины.
Человек может кликнуть по рекламе, но не дождаться загрузки страницы. Его может выбросить из приложения. Может долго открываться карточка. Может пропасть интернет. Может отвлечь ребёнок, звонок, работа, водитель маршрутки, что угодно.
Так появляются потери между кликом, визитом и конверсией:
прерывания — человек кликнул, но не дошёл;
отказы — человек дошёл, но почти сразу ушёл.
Допустим, у нас 100 кликов, но только 70 стали полноценными визитами.
Тогда формула стоимости заказа честнее выглядит так:
Показы × CTR × коэффициент доставки × CR = заказы
Например:
10 000 показов × 1% CTR = 100 кликов
100 кликов × 70% доставки = 70 визитов
70 визитов × 1% CR = 0,7 заказа
То есть на бумаге ожидали 1 заказ, а фактически получили меньше. И это нормальная утечка между кликом и визитом.
ДРР: главная формула электронной коммерции
В e-commerce часто считают не CPA, а ДРР — долю рекламных расходов.
Формула: ДРР = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%
Пример:
Расходы на рекламу — 10 000 ₽
Выручка с рекламы — 100 000 ₽
ДРР = 10 000 / 100 000 × 100% = 10%
На первый взгляд хорошо. Но ДРР нельзя оценивать отдельно от маржи.
Если маржа товара 40%, то ДРР 10% может считаться нормальным.
Если маржа 12%, то ДРР 10% уже почти съел прибыль, а ведь есть ещё комиссии, логистика, упаковка, возвраты и прочие радости предпринимательства.
Формула: ДРР = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%
Пример:
Расходы на рекламу — 10 000 ₽
Выручка с рекламы — 100 000 ₽
ДРР = 10 000 / 100 000 × 100% = 10%
На первый взгляд хорошо. Но ДРР нельзя оценивать отдельно от маржи.
Если маржа товара 40%, то ДРР 10% может считаться нормальным.
Если маржа 12%, то ДРР 10% уже почти съел прибыль, а ведь есть ещё комиссии, логистика, упаковка, возвраты и прочие радости предпринимательства.
Поэтому вопрос не в том, «какой ДРР хороший». Вопрос в том, какой ДРР выдерживает ваша экономика.
Одна формула расчёта бюджета для разных моделей оплаты
Рекламный бюджет — это расходы на рекламу за конкретный период.
Его можно посчитать разными способами:
Бюджет = CPM × показы / 1 000
Бюджет = CPC × клики
Бюджет = ДРР × выручка от рекламы
На самом деле это одна и та же экономика: CPM × показы / 1000 = CPC × клики = ДРР × выручка
Если вы покупаете показы, то считаете через CPM.
Если покупаете клики, считаете через CPC.
Если работаете на маркетплейсе по доле рекламных расходов, считаете через ДРР.
Неважно, покупаете ли вы показы, клики или платите процент от продаж. Всё равно в итоге вы платите за доступ к аудитории и её действиям. И должны понимать экономику запуска:
Его можно посчитать разными способами:
Бюджет = CPM × показы / 1 000
Бюджет = CPC × клики
Бюджет = ДРР × выручка от рекламы
На самом деле это одна и та же экономика: CPM × показы / 1000 = CPC × клики = ДРР × выручка
Если вы покупаете показы, то считаете через CPM.
Если покупаете клики, считаете через CPC.
Если работаете на маркетплейсе по доле рекламных расходов, считаете через ДРР.
Неважно, покупаете ли вы показы, клики или платите процент от продаж. Всё равно в итоге вы платите за доступ к аудитории и её действиям. И должны понимать экономику запуска:
- сколько показов случилось;
- сколько кликов получили;
- сколько визитов дойдёт;
- сколько заказов совершено;
- сколько денег заработали;
- какая доля выручки ушла на рекламу.
Как рекламный аукцион влияет на стоимость
Есть два основных типа аукциона.
Аукцион первой цены — победитель платит ту ставку, которую указал.
Пример: вы поставили 500 рублей, конкурент — 300 рублей. Вы выиграли и заплатили 500 рублей.
Аукцион второй цены — победитель платит не свою ставку, а ставку ближайшего конкурента плюс минимальный шаг.
Пример: вы поставили 8 рублей, конкурент — 5 рублей. Вы выиграли, но списали с вас условно 6 рублей.
Аукцион первой цены — победитель платит ту ставку, которую указал.
Пример: вы поставили 500 рублей, конкурент — 300 рублей. Вы выиграли и заплатили 500 рублей.
Аукцион второй цены — победитель платит не свою ставку, а ставку ближайшего конкурента плюс минимальный шаг.
Пример: вы поставили 8 рублей, конкурент — 5 рублей. Вы выиграли, но списали с вас условно 6 рублей.
Но ещё раз нопомним! Даже если в интерфейсе вы выбираете оплату за клики или за целевое действие, внутри система всё равно приводит ставки к CPM. То есть аукциону нужно понять, сколько площадка заработает с 1 000 показов.
Условно:
CPC пересчитывается в CPM через прогноз CTR
CPA пересчитывается в CPM через прогноз CTR и CR
CPC пересчитывается в CPM через прогноз CTR
CPA пересчитывается в CPM через прогноз CTR и CR
Низкая ставка: почему она может испортить тест
Многие запускают тесты так: «Поставим минимальную ставку, посмотрим, что будет».
Забегаем вперёд: будет долго, мучительно и не очень показательно.
Ставка влияет не только на скорость открутки бюджета. Она влияет на то, какую аудиторию вы получите первой.
Низкая ставка часто означает:
Это особенно опасно, когда тестируется новый товар, карточка или оффер. Кажется, что «аудитория не кликнула». А на деле вы просто не добрались до той аудитории, которая могла бы кликнуть.
Забегаем вперёд: будет долго, мучительно и не очень показательно.
Ставка влияет не только на скорость открутки бюджета. Она влияет на то, какую аудиторию вы получите первой.
Низкая ставка часто означает:
- вы медленно набираете показы;
- проигрываете более дорогие сегменты аудитории;
- чаще крутитесь по дешёвой аудитории;
- получаете слабую статистику;
- делаете неправильные выводы о креативе, товаре или площадке.
Это особенно опасно, когда тестируется новый товар, карточка или оффер. Кажется, что «аудитория не кликнула». А на деле вы просто не добрались до той аудитории, которая могла бы кликнуть.
Ещё важный момент! Уменьшение ставки наращивает количество показов на одного пользователя, увеличение ставки даёт прирост охвата.
То есть алгоритмы площадки на низкой ставке могут не расширять аудиторию, а просто чаще долбить тех, кого система ещё может вам продать по этой цене. И потом появляется классическое: «Аудитория выгорела». Иногда она не выгорела. Вы просто перестали выигрывать аукцион за более качественные сегменты.
То есть алгоритмы площадки на низкой ставке могут не расширять аудиторию, а просто чаще долбить тех, кого система ещё может вам продать по этой цене. И потом появляется классическое: «Аудитория выгорела». Иногда она не выгорела. Вы просто перестали выигрывать аукцион за более качественные сегменты.
Высокая ставка: почему не всегда надо быть самым дорогим
Представим аукцион. Участники уже поставили ставки:
500 рублей;
300 рублей;
300 рублей;
200 рублей;
100 рублей.
Если максимальная ставка ограничена 500 рублями, оптимально поставить не 500, а 301 рубль.
Почему? Потому что вы обгоняете участников со ставкой 300 рублей и получаете хорошую позицию в аукционе, попадаете выше плотной группы конкурентов. Но при этом не переплачиваете за лидерство.
Если максимальная ставка 1 000 рублей, а самый высокий конкурент поставил 500 рублей, можно поставить 501 рубль. Вы обгоняете верхнюю ставку и получаете больше охвата, но не ставите бессмысленные 1 000 рублей.
500 рублей;
300 рублей;
300 рублей;
200 рублей;
100 рублей.
Если максимальная ставка ограничена 500 рублями, оптимально поставить не 500, а 301 рубль.
Почему? Потому что вы обгоняете участников со ставкой 300 рублей и получаете хорошую позицию в аукционе, попадаете выше плотной группы конкурентов. Но при этом не переплачиваете за лидерство.
Если максимальная ставка 1 000 рублей, а самый высокий конкурент поставил 500 рублей, можно поставить 501 рубль. Вы обгоняете верхнюю ставку и получаете больше охвата, но не ставите бессмысленные 1 000 рублей.
Логика проста: не ставить больше всех, а понимать плотность аукциона и не переплачивать там, где достаточно обогнать ближайшую значимую группу конкурентов.
Да, аукцион закрытый, мы не видим ставки всех участников. Но рекламные кабинеты часто дают ориентиры: конкурентные ставки, прогнозы, рекомендованные значения, скорость открутки, изменение охвата. И с этим уже можно работать.
Как понять, что не работает
Если реклама не окупается, не надо сразу обвинять площадку, таргетолога, алгоритмы и ретроградный Меркурий. Лучше разложить модель.
1. Мало показов
2. Показы есть, кликов мало
Проблема в CTR.
3. Клики есть, визитов мало
Проблема в «чёрной дыре».
4. Визиты есть, заказов мало
Проблема в CR.
Что делать на практике, если CPA не сходится
Допустим, расчёт показал:
CPM = 100 ₽
CTR = 1%
CR = 1%
CPA = 1 000 ₽
А вам нужен CPA не выше 500 ₽.
Вариант 1. Снизить CPM
Если CPM станет 50 ₽ при тех же CTR и CR: CPA = 50/1000/0,01/0,01 = 500 ₽
Но давайте честно, снизить CPM не всегда возможно. Иногда дешёвая аудитория хуже, итоговый CPA не падает.
Вариант 2. Повысить CTR
Если CTR вырастет с 1% до 2%: CPA = 100/1000/0,02/0,01 = 500 ₽
Что влияет на CTR: точность аудитории, понятный оффер, креатив, попадание в потребность, формат объявления, ставка и качество аудитории, соответствие баннера и посадочной.
Вариант 3. Повысить CR
Если CR вырастет с 1% до 2%: CPA = 100/1000/0,01/0,02 = 500 ₽
Что влияет на CR: цена, внешний вид карточки товара/сайта, отзывы, фотографии, описание, доставка, наличие, доверие, скорость загрузки, соответствие ожиданий после клика.
Вариант 4. Работать сразу с CTR и CR
Если CTR = 2%, CR = 2%, то CPA уже:250 ₽
И вот это настоящая оптимизация. Не «покрутить ставочку», а улучшить всю цепочку от показа до заказа.
CPM = 100 ₽
CTR = 1%
CR = 1%
CPA = 1 000 ₽
А вам нужен CPA не выше 500 ₽.
Вариант 1. Снизить CPM
Если CPM станет 50 ₽ при тех же CTR и CR: CPA = 50/1000/0,01/0,01 = 500 ₽
Но давайте честно, снизить CPM не всегда возможно. Иногда дешёвая аудитория хуже, итоговый CPA не падает.
Вариант 2. Повысить CTR
Если CTR вырастет с 1% до 2%: CPA = 100/1000/0,02/0,01 = 500 ₽
Что влияет на CTR: точность аудитории, понятный оффер, креатив, попадание в потребность, формат объявления, ставка и качество аудитории, соответствие баннера и посадочной.
Вариант 3. Повысить CR
Если CR вырастет с 1% до 2%: CPA = 100/1000/0,01/0,02 = 500 ₽
Что влияет на CR: цена, внешний вид карточки товара/сайта, отзывы, фотографии, описание, доставка, наличие, доверие, скорость загрузки, соответствие ожиданий после клика.
Вариант 4. Работать сразу с CTR и CR
Если CTR = 2%, CR = 2%, то CPA уже:250 ₽
И вот это настоящая оптимизация. Не «покрутить ставочку», а улучшить всю цепочку от показа до заказа.
Почему рекламная кампания может быть провальной ещё до запуска
Самая неприятная, но полезная мысль: многие кампании не становятся убыточными в процессе. Они убыточны в плане.
Например:
товар стоит 700 ₽;
маржа после всех расходов — 250 ₽;
допустимый CPA — максимум 200 ₽;
реальный прогнозный CPA по формуле — 800 ₽.
Можно сколько угодно менять баннеры, спорить с таргетологом и ждать, что «алгоритм обучится». Но если математика не сходится, реклама не обязана спасать бизнес-модель.
Реклама не создаёт маржу из воздуха. Она покупает внимание людей. Если внимание стоит дороже, чем бизнес может себе позволить, надо менять не кнопку в кабинете, а стратегию:
Или честно признать, что конкретный товар не подходит для такой рекламной модели.
Например:
товар стоит 700 ₽;
маржа после всех расходов — 250 ₽;
допустимый CPA — максимум 200 ₽;
реальный прогнозный CPA по формуле — 800 ₽.
Можно сколько угодно менять баннеры, спорить с таргетологом и ждать, что «алгоритм обучится». Но если математика не сходится, реклама не обязана спасать бизнес-модель.
Реклама не создаёт маржу из воздуха. Она покупает внимание людей. Если внимание стоит дороже, чем бизнес может себе позволить, надо менять не кнопку в кабинете, а стратегию:
- поднимать средний чек;
- комплектовать наборы;
- работать с повторными продажами;
- увеличивать LTV;
- искать другую аудиторию;
- менять оффер;
- улучшать конверсию;
- использовать ретаргетинг;
- выбирать другой источник трафика.
Или честно признать, что конкретный товар не подходит для такой рекламной модели.
Чек-лист: что считать перед запуском
- Какой средний чек?
- Какая маржа после комиссии, логистики, упаковки, налогов и возвратов?
- Какой CPA допустим?
- Какой ДРР допустим?
- Какой прогнозный CPM в выбранной системе?
- Какой CTR реалистичен для этой аудитории?
- Какая CR у карточки, сайта или витрины?
- Сколько кликов нужно для статистически вменяемого вывода?
- Есть ли достаточный объём аудитории?
- Есть ли ретаргетинг для тех, кто не купил сразу?
Если этих ответов нет, запуск превращается в лотерею. А рекламный кабинет — в красивый автомат для превращения бюджета в опыт. Опыт, конечно, полезен. Но лучше, когда он не стоит как подержанный автомобиль.
Главная формула рекламной стратегии
Если собрать всё в одну систему, получится так:
Рекламная эффективность = экономика продукта × стоимость доступа к аудитории × качество креатива × конверсия посадочной × дисциплина аналитики
Именно поэтому правильная стратегия — это не «запустить одну кампанию и ждать».
Эффективный рекламный подход включает:
Нет одного секретного формата, который всегда работает. Есть расчёт, тест, вывод, корректировка и повторение. Скучно? Возможно. Зато бизнесу обычно нравится, когда деньги считают до того, как они закончились.
Рекламная эффективность = экономика продукта × стоимость доступа к аудитории × качество креатива × конверсия посадочной × дисциплина аналитики
Именно поэтому правильная стратегия — это не «запустить одну кампанию и ждать».
Эффективный рекламный подход включает:
- медийные тесты;
- performance-масштабирование;
- кампании с оплатой за клик;
- кампании с оплатой по ДРР;
- ретаргетинг;
- аналитику внешнего трафика;
- разметку ссылок;
- контроль отказов и прерываний;
- постоянное сравнение плановых и фактических показателей.
Нет одного секретного формата, который всегда работает. Есть расчёт, тест, вывод, корректировка и повторение. Скучно? Возможно. Зато бизнесу обычно нравится, когда деньги считают до того, как они закончились.
Правильная стратегия: медийка, performance, CPA, ретаргетинг
Рабочая стратегия выглядит так:
1. Медийная реклама: проверяем аудитории, креативы, оферы, гипотезы. Смотрим честный CTR и первичный интерес. Медийная реклама часто ошибочно воспринимается как что-то большое, дорогое «для крупных брендов». Но у неё есть практическая задача: дать объективный тест.
2. Performance-реклама: масштабируем то, что показало реакцию. Оптимизируем на клики, визиты, действия.
3. CPA / ДРР: подключаем модель оплаты за результат, когда уже накоплены данные: кто покупает, какой товар конвертит, какие сегменты дают заказы. Именно поэтому запускать сразу ДРР на холодном товаре и ждать стабильных продаж — рискованно. Алгоритму не из чего делать умные выводы.
4. Ретаргетинг: защита спроса. Маркетинг не заканчивается первым кликом.
Человек мог заинтересоваться, перейти, посмотреть и не купить. Это не всегда отказ от товара. Отвлёкся, решил подумать, сравнивает, ждёт зарплату, потерял вкладку и так далее. Если не догнать его рекламой повторно, это сделает конкурент.
1. Медийная реклама: проверяем аудитории, креативы, оферы, гипотезы. Смотрим честный CTR и первичный интерес. Медийная реклама часто ошибочно воспринимается как что-то большое, дорогое «для крупных брендов». Но у неё есть практическая задача: дать объективный тест.
2. Performance-реклама: масштабируем то, что показало реакцию. Оптимизируем на клики, визиты, действия.
3. CPA / ДРР: подключаем модель оплаты за результат, когда уже накоплены данные: кто покупает, какой товар конвертит, какие сегменты дают заказы. Именно поэтому запускать сразу ДРР на холодном товаре и ждать стабильных продаж — рискованно. Алгоритму не из чего делать умные выводы.
4. Ретаргетинг: защита спроса. Маркетинг не заканчивается первым кликом.
Человек мог заинтересоваться, перейти, посмотреть и не купить. Это не всегда отказ от товара. Отвлёкся, решил подумать, сравнивает, ждёт зарплату, потерял вкладку и так далее. Если не догнать его рекламой повторно, это сделает конкурент.
Вывод
Интернет-реклама и e-commerce — разные модели, но формулы для них одни и те же.
Если на старте не сходится экономика — не полетит ни в VK, ни в Яндексе, ни на Ozon. Сходится — можно масштабировать везде. Посчитайте перспективы вашего запуска и вопросов к площадке/маркетологу точно станет меньше.